kampanie remarketingowe

10 błędów, których powinieneś unikać w kampaniach remarketingowych

Czym jest remarketing?

Remarketing to działanie marketingowe polegające na ponownym dotarciu do grupy odbiorców, która miała już wcześniej kontakt z marką, reklamą, stroną internetową etc. Wbrew powszechnemu rozumieniu nie jest to tylko osoba, która wcześniej odwiedziła witrynę, ale możliwości remarketingowych jest znacznie więcej. Dzięki remarketingowi dotrzesz do osób, które na przykład:

  • są użytkownikami aplikacji mobilnej
  • miały kontakt z daną reklamą
  • wypełniły formularz facebook lead ads
  • obejrzały film na youtube
  • znajdują się na liście klientów (podały wcześniej dane typu e-mail, nr telefonu, adres fizyczny)
  • obserwują profil założony na facebooku

Remarketing jest jednym z najbardziej efektywnych sposobów zamykania konwersji. Wg badań Criteo odwiedzający witrynę, którzy są retargetowani, są bardziej skłonni do konwersji o 43%. Dodatkowo, współczynnik klikalności (CTR) retargetowanej reklamy jest 10 razy wyższy niż CTR typowej reklamy displayowej.

Przy kampaniach remarketingowych warto przemyśleć strategię działania, aby uniknąć popularnych błędów, którymi mogą być:

1. Używanie tylko list remarketingowych opartych o cookies

Retargetowanie osób, które odwiedziły wcześniej witrynę jest powszechną praktyką od lat, ale ta strategia opiera się na plikach cookie stron trzecich, które obecnie są powoli wycofywane. Prowadzi to do niekompletnych danych dotyczących odwiedzających stronę internetową, Zdecydowanie lepiej jest używać list klientów lub innych list opartych na danych własnych. Dane własne to wszelkie posiadane przez Ciebie informacje, na które użytkownik wyraził zgodę, aby umożliwić Ci śledzenie/przechowywanie. Może to obejmować dane kontaktowe (adres e-mail, numer telefonu, adres itp.), zachowanie na stronie i inne dane, na które pozyskałeś wcześniej zgodę. W kategoriach remarketingu nie rozpatruje się danych zakupionych, które nie powinny być używane.

Prawie wszystkie popularne platformy reklamowe (np. Google, Facebook, LinkedIn, Twitter itp.) pozwalają reklamodawcom kierować reklamy na przesłane wcześniej listy adresów e-mail/numerów telefonów klientów. Ten rodzaj remarketingu (kierowanie lub wykluczanie) wykorzystuje dane własne, aby pomóc reklamodawcom skuteczniej dopasowywać swój przekaz do potencjalnych klientów.

2. Pomijanie podobnych grup odbiorców / lookalike audiences

Tworzenie lookalike audiences to jedno z najbardziej skutecznych działań do tzw. prospectingu, czyli pozyskiwania nowych klientów. Dzięki temu możliwe jest dotarcie do osób posiadających pożądane cechy i wzorce zachowań jak najbardziej podobne do obecnych klientów.

Większość reklamodawców obawia się zbyt dużej swodobności algorytmów przy generowaniu tego typu list. Jest nad tym jednak pewna kontrola, np. Facebook pozwala na generowanie list podobieństwa w oparciu stopień wspólnych cech. Na przykład, wybranie górnego 1% spowoduje mniejszą, ale bardziej jednorodną grupę docelową. Wybór większego percentyla, np. 5% lub 10%, spowoduje większą liczbę odbiorców, która będzie mniej jednorodna. Innymi słowy, im bliższy stopień podobieństwa tym mniejszy % i tym mniejsza grupa docelowa.

3. Brak wykluczeń

Wykluczenia odbiorców to jedna z podstawowych taktyk pozwalająca zaoszczędzić budżet i lepiej ukierunkować kampanie. Ustawianie wykluczeń odbiorców odbywa się zgodnie z tą samą logiką, co wykluczające słowa kluczowe i wykluczanie miejsc docelowych: nikt z wykluczonych odbiorców nie będzie mógł zobaczyć Twojej reklamy.

Jak można wykorzystać wykluczenia list remarketingowych?

  • Możesz przede wszystkim wykluczyć Twoich obecnych klientów, jeśli nie chcesz aby widzieli Twoje reklamy
  • Testując grupy lookalike możesz wykluczyć listy remarketingowe, aby mieć pewność, że dana grupa reklam komunikuje się tylko do grupy podobnej i nie uwzględnia odbiorców z remarketingu

4. Brak integracji z segmentami Google Analytics

Dzięki połączeniu Google Analytics z kontem Google Ads możliwe jest synchronizowanie list odbiorców. Tak utworzone segmenty można dość łatwo przeanalizować pod kątem skuteczności w Google Analytics. Następnie te najlepiej performujące można wykorzystać w kampaniach Google Ads, a te najsłabsze wykluczać. Nakładanie segmentów w Google Analytics jest bardzo proste i pozwala szybko porównać dane np. z całym ruchem z witryny.

5. Brak zróżniowania copy reklamowego

Kreacja i teksty reklamowe zawsze powinny angażować i inspirować, aby były jak najbardziej skuteczne. Jednak świetnie napisane reklamy mogą działać jeszcze lepiej jeśli są kierowane do odpowiednich odbiorców w odpowiednim czasie.

Jeśli na przykład używasz list remarketingowych na różnych etapach lejka zakupowego, upewnij się, że mówisz zróżnicowanymi benefitami. Na podobnej zasadzie możesz podzielić listy remarketingowe i jednocześnie teksty reklamowe, na przykład:

  • wg grup wiekowych (inny język komunikacji)
  • daty ostatniej wizyty (im więcej czasu od ostatniej wizyty tym potrzebny mocniejszy benefit do powrotu)
  • odwiedzonego segmentu witryny (zróżnicowane zainteresowanie)
  • na podstawie wykonanego zdarzenia w aplikacji mobilnej (komunikując dalsze kroki w aplikacji lub utrzymując retencję)

6. Używanie zbyt małych list odbiorców.

Przy tworzeniu grup odbiorców należy zadbać o ich minimalną wielkość tj. 1 000 odbiorców. Algorytmy reklamowe potrzebują danych do działania, więc zbyt małe grupy nie będą funkcjonować. Dodatkowo przetworzenie własnych grup odbiorców może trwać nawet 48 godzin. Dopiero po tym czasie będzie możliwe ich wykorzystanie.

Dobrą jednak praktyką jest utworzenie wielu grup odbiorców już na początku tworzenia struktury konta czy kampanii. Nie przeszkadza to w zbieraniu danych, nawet jeśli te grupy nie są wykorzystywane.

7. Brak wykorzystania funkcji obserwacji

Grupy odbiorców w Google Ads mogą spełniać dwie funkcje. Możesz dodać grupę odbiorców do kampanii i kierować na nią reklamy, a możesz ją dodać w trybie obserwacji. W tym drugim trybie Google Ads nie ogranicza kierowania do wskazanej listy, ale zbiera i prezentuje dane. Możesz to wykorzystać do weryfikacji, czy dana lista ma potencjał do generowania wyników lepszych niż średnia.

8. Brak ustalonej strategii na zapytania brandowe

Jeśli prowadzisz kampanie na zapytania brandowe prawdopodobnie mierzysz się ze wzrostem kosztów ruchu, aktywizacją konkurentów lub po prostu ciągle powracającym pytaniem: czy warto mieć kampanię na frazy brandowe lub jaką strategię stawek dobrać do kampanii brandowej? Strategia kampanii na frazy brandowe to materiał na inny artykuł, ale przy okazji grup odbiorców możesz na przykład wykorzystać takie podejścia:

  • możesz wykluczyć grupę odbiorców, która powraca bardzo często (np. więcej niż 5 wizyt w ciągu dwóch tygodni) – prawdopodobnie te osoby znają dobrze Twój brand i wystarczy obecność witryny w SEO lub wynikach organicznych
  • możesz przetestować różne strategie bidowania na różnych grup odbiorców w kampanii brandowej
  • możesz zróżnicować komunikację i copy dla różnego typu odbiorców brandowych (w tym celu możesz np. dodać różne grupy odbiorców do kampanii brandowej i sprawdzić wzorce zachowań)
  • możesz dodatkowo przetestować tworzenie modułów dostosowania reklam tekstowych (tzw. ad customizers) i zmieniać tekst reklamy na bazie wyszukiwanego słowa kluczowego

9. Ograniczanie kampanii retargetingowych

W niektórych biznesach funkcjonuje obawa, że zbyt mocna kampania remarketingowa „wkurzy” odbiorców, co spowoduje efekt odwrotny od oczekiwanego. To zazwyczaj błędne myślenie, poza pewnymi wyjątkami typu bardzo mała grupa odbiorców, duży budżet dzienny i strategia oparta na max. wyświetleń/kliknięć.

W Google Ads możesz wykorzystać ustawienie organiczenia liczby wyświetleń dla odbiorcy. Te ograniczenia są dostępne w kampaniach w sieci reklamowej oraz video. W kampaniach display możesz je nałożyć na poziom kampanii, grupy reklam lub reklamy, a w kampaniach video tylko na poziom reklamy. Są różne rekomendacje na temat limitów, ale w większości przypadków będzie to ok. 25-30 kontaktów w ciągu miesiąca (kontakt nie oznacza pełnego zapoznania się z kreacją czy komunikatem). Facebook twierdzi, że tzw. punkt zwrotny (tipping point) to ok. 3,4 i powyżej tego poziomu zazwyczaj ogranicza wyświetlenia. Z tego powodu też Facebook nie daje możliwości manualnego ograniczenia, działa to można powiedzieć automatycznie.

10. Brak testowania innych platform remarketingowych

Oprócz Google i Facebook Ads możesz przetestować inne platformy retargetingowe, dzięki czemu dotrzesz do większej ilości zasobów reklamowych, wykorzystasz nowe formaty oraz inne strategie bidowania. Przykładami takich platform może być Criteo czy RTB House. Będzie to wymagało każdorazowo wdrożenia nowych kodów śledzących, a także zebrania odpowiedniej ilości danych, aby te kampanie były skuteczne.

Dobra zasada remarketingowa mówi, że na działania tego typu powinno przeznaczać się ok. 10-20% całego budżetu, ale wydaje się, że w obecnym świecie reklamowm ta granica całkowicie się zaciera. Powinno się przeznaczać tyle, ile pozwala generować najlepszy zwrot z inwestycji. Jeśli w swoim biznesie mierzysz wartość życiową klienta (LTV) to będziesz mógł oszacować, ile możesz wydać na pozyskanie nowego klienta, a ile powinieneś przeznaczać na utrzymanie obecnego.


Opublikowano

w

przez

Tagi:

Komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *