Benchmarki w Google Ads – średnie CTR, CPC, CPA i CR

Czy średnia rynkowa w Google Ads to dobra miara sukcesu?

Jednym ze sposobów na weryfikację, czy rezultaty, które uzyskujemy z kampanii określone miarami CPC, CTR, CPA czy CTR, są „dobre” jest zestawienie ich ze średnimi rynkowymi. Oczywiście, nigdy nie będzie to idealny sposób i sam nie jestem fanem „porównywania”, ale warto znać tego typu dane, aby mieć ogólny pogląd na rynek. Zanim zapoznasz się z raportem, którego źródłem jest Wordstream (rynek amerykański) warto wiedzieć, że oprócz danych z rynku warto śledzić:

• dane w czasie (tydzień do tygodnia czy miesiąc do miesiąca)
• jeśli Twój biznes jest oparty o trendy w ciągu roku lepszym wyborem będzie porównywanie danego okresu rok do roku, aby ograniczyć wpływ zmian popytu, na który nie masz wpływu
• aktywność konkurencji i nowe podmiotu w branży
• czynniki inflacyjne (np. czy wiesz, że inflacja kosztu CPC rok do roku na Faceboo’uk przekroczyła 30%?)
• zmiany strukturalne w biznesie (oferta produktowa, jej poszerzenie lub ograniczenie)
• trendy w związku z sytuacją międzynarodową (np. Covid-19 czy wojna w Ukrainie

Raport o średnich wartościach CTR, CPC, CPA i CR z 2022

Raport, do którego będę się odnosił zawiera dane statystyczne zebrane reklam w wyszukiwarce z 2022 r., które pomogą Ci lepiej oceniać kampanie i budżety, zarządzać nimi oraz podjąć ew. decyzje biznesowe.

Kilka uwag do raportu:

• zaprezentowane dane pochodzą z ponad 18 tys. kampanii klientów brandu LOCALiQ w ciągu 2 miesięcy od 17 grudnia 2021r.
• ponad 80% wydatków to dane pochodzące z Google Ads, a pozostałe to Bing
• dane obejmują średni koszt kliknięcia (CPC), średni współczynnik klikalności (CTR), średni koszt pozyskania konwersji (CPA) i średni współczynnik konwersji (CR)

Średnie koszty CPC w podziale na branże w 2022

Średni koszt kliknięcia (CPC) najprostszy wskaźnik mówiący, ile reklamodawca płaci za każdym razem, gdy użytkownik kliknie jedną z jego reklam. Na CPC może mieć wpływ wiele czynników, w tym branża i poziom konkurencji, a także wynik jakości reklamy.

Średni koszt kliknięcia reklam w wyszukiwarce w 2022 r. według raportu mieścił się w przedziale od 2 do 4 USD. Branże o najwyższym średnim koszcie kliknięcia to usługi prawne, usługi dentystyczne oraz usługi dla domu (6-8 USD za kliknięcie). W tych branżach możesz więc spodziewać się wyższej konkurencji, wyższy stawek na aukcjach i jeszcze większej konieczności zadbania o jakość reklam i poprawną strukturę konta Google Ads.

Na drugim biegunie, czyli branże o najniższym koszcie kliknięcia to nieruchomości, sztuka i rozrywka oraz podróże — wszystkie poniżej 2 USD (zdecydowanie można zauważyć, że branża nieruchomości stała się mniej konkurencyjna ze względu na ograniczony dostęp do kredytowania i wyższe stopy procentowe).

Z roku na rok niektóre branże odnotowały większe zmiany kosztu kliknięcia. Największe spadki (odpowiednio o 17% i 11%) odnotowały koszty CPC w sektorze Uroda oraz Finanse i Ubezpieczenia, a największy wzrost w kategorii Podróże i Meble (odpowiednio 16% i 12%). I tutaj znowu uwaga odnośnie trendu i wpływu powrotu po COVID do podróżowania.

Średnie wartości CTR w podziale na branże w 2022

Średni współczynnik klikalności (CTR) to wskaźnik mówiący, ile osób kliknęło w reklamę do liczby osób, która zobaczyła reklamę (lub po prostu ile razy Twoja reklama się pojawiła). Wskaźnik nie jest doskonały – bardziej liczy się względny CTR do reklamodawców. Gdy Twoja strategia opiera się na ograniczonym budżecie i nie chcesz za wszelką cenę osiągać najwyższych pozycji w wynikach wyszukiwania, z pewnością CTR nie jest najlepszą miarą sukcesu.

Większość branż odnotowała średnie współczynniki klikalności w zakresie 6-7%. Wartości odstające od normy są zgodne z raportami z poprzednich lat — przy czym Adwokaci i Usługi Prawne to najniższe wskaźniki w kolicach 4%, a kategoria „sztuka i rozrywka” są wyższe od średniej i wynoszą 11%. Z roku na rok odnotowuje się wzrost CTR – ze względu na większą ilość reklam, większą konkurencyjnośc i lepsze ich wyróżnienie od wyników organicznych. Jedyną branżą, która zmniejszyła współczynnik klikalności, były Zakupy oraz Prezenty – tu zmiana nastąpiła o -13%. Najwyższy wzrost CTR nastąpił w obszarze Sport i rekreacja, wynoszący nawet 14%, prawdopodobnie ze względu na powrót rynku po pandemi COVID-19.

Średnie wartości współczynnika konwersji w podziale na branże w 2022

Średni współczynnik konwersji (CR) to wskaźnik mówiący, ile osób dokonało danej konwersji (zakup, pozostawienie danych, pobranie dokumentu etc.) w stosunku do tego, ile osób kliknęło w Twoją reklamę. To oczywiście jeden z istotnych czynników, ale warto pamiętać, aby nie wpaść w jego pułapkę. Współczynnik konwersji nie bierze pod uwagę żadnego elementu kosztowego, ani przychodowego. Możesz więc mieć niższy współczynnik konwersji, ale też niższe koszty pozyskania i dalej Twój zwrot z inwestycji będzie wyższy. Z drugiej strony możesz mieć bardzo wysoki conversion rate, ale tak drogi ruch, że nie osiągniesz zadowalających efektów w biznesie.

Średni współczynnik konwersji z reklamy searchowej różni się znacznie w zależności od branży, od odzieży/mody i biżuterii oraz mebli na poziomie około 2%, aż do 15% w przypadku produktów dla zwierząt domowych oraz w branży dla lekarzy i chirurgów. Co warte odnotowania wskaźniki przed lata pozostają podobne w tych samych branżach z pewnymi wyjątkami.

Ciekawą daną jest to, że średni współczynnik konwersji dla sztuki i rozrywki wzrósł o 34% – prawdopodobnie ze względu na zmianę nawyków podczas pandemii. Zakupy, przedmioty kolekcjonerskie i upominki oraz moda spadły jednak o ponad 50%. Zdecydowanie oznacza to wpływ po-covidowy, więcej szukamy online, ale nie kupujemy (ograniczenia budżetowe), lub kierujemy się do sklepu stacjonarnego.

Średnie wartości CPA (kosztu pozyskania) w podziale na branże w 2022

Średni koszt CPA to wartość, którą płacisz za pozyskanie konwersji. Uzyskasz tą wartość, jeśli podzielisz kosztu reklamy przez liczbę konwersji, którą uzyskałeś. Im niższy ten koszt tym bardziej efektywna reklama i większy zwrot z inwestycji.

CPL lub CPA to zdecydowanie najważniejszy wskaźnik ze wszystkich tu omówionych. Branże o najwyższym koszcie pozyskania klienta to Adwokaci i Usługi Prawne oraz Kariera, które kosztują nieco ponad 80 USD. Branże meblarska, finanse i ubezpieczenia oraz usługi biznesowe były tylko delikatnie tańsze i osiągnęły poziom ok. 75 USD. Branże o najniższym koszcie za konwersję (poniżej 18 USD) obejmują zwierzęta domowe oraz naprawę samochodów, serwis i części.

Największa zmiana kosztu za lead rok do roku dotyczyła kariery i serwisów pracy, wzrastając o 52% z 54 USD do 81 USD. Warto również zauważyć, że branża Beauty & Personal Care odnotowała 22% spadek kosztu na lead, z 51 USD do 40 USD.

Podsumowanie danych z raportu

Patrząc na same dane kosztowe rok do roku widać delikatne zmiany do góry, jednocześnie dużą większą dynamikę widać we wskaźnikach CTR. Oznacza to wyższe obłożenie reklamodawców i jeszcze większy kawałek „tortu” skierowany w stronę wyników płatnych na niekorzyść wyników organicznych (CTR). Znacząca część ruch w niektórych branżach nie kończy się konwersją, która prawdopodobnie przenosi się do świata offline lub wynika ze zmniejszonego popytu. Jednocześnie jeszcze bardziej istotne będzie zadbanie o jakość reklam, obserwowanie konkurencji, komunikowanie wyróżników i znajdowanie strategii prowadzenia kampanii, która będzie inna niż cała konkurencja.

Źródło raportu: https://www.wordstream.com/blog/ws/2022/05/18/search-advertising-benchmarks