Spis treści
Czym jest wskaźnik CTR?
CTR to iloraz kliknięć w reklamę w odniesieniu do liczby wyświetleń. Innymi słowy CTR mówi o tym jak dużo uzyskałeś kliknięć w daną reklamą, w stosunku do tego ile razy dana reklama się pojawiła (niekoniecznie została zauważona). Zasadniczo w większości przypadków będzie Tobie zależało na uzyskaniu wyższych współczynników CTR – to będzie oznaczało, że reklama trafniej przyciąga odbiorców.
Czy CTR jest istotny w Google Ads?
CTR to jest składową wyniku jakości Google Ads, stąd będzie to istotny obszar do optymalizacji. Przewidywany CTR jest jednym jednym z trzech składników wyników jakości oprócz jakości strony docelowej oraz trafności reklamy. Narzędzie diagnostyczne Google Ads dla każdego słowa kluczowego pozwoli Tobie ocenić przewidywany CTR wg miar: „Powyżej przeciętnej”, „Przeciętnie” lub „Poniżej przeciętnej”. I tu istotna uwaga, nie jest to wynik bezwzględny, a zawsze w odniesieniu do innych reklamodawców na te same słowo kluczowe w ciągu ostatnich 90 dni. To, że osiągasz w danej branży na dane słowo kluczowe CTR równy 5% i masz wynik powyżej przeciętnej nie oznacza, że na inne słowo kluczowe ten sam wynik 5% nie da Tobie wyniku przeciętne. Stąd analiza benchmarków CTR może być tylko pewnym, nie do końca trafnym punktem odniesienia.
W ramach kampanii Google Ads, im uzyskujesz wyższe CTR, tym Twój przewidywany CTR będzie wyższy, stąd poprawi się wynik jakości. Wynik jakości poza stawką wpływa na Ad Rank, więc i na pozycję w płatnych wynikach wyszukiwania. Innymi słowy, czym wyższy CTR tym mniej zapłacisz za kliknięcia, lub uzyskasz więcej ruchu w tym samym budżecie.
Kiedy wysoki CTR jest złym sygnalem?
Ostatecznie CTR stanowi tylko element pomocniczy w marketingu. Prawdopodobnie bardziej zależy Tobie na uzyskaniu konwersji, konkretnych działań na stronie internetowej przez klientów. Jeśli uzyskujesz dużo ruchu, masz wysokie wskaźniki CTR, ale wizyty klientów na stronie nie kończą się zadowalającą liczbą konwersji, to jest to niebezpieczny sygnał. CTR nie bierze również pod uwagę kosztów, ani przychodów, jest miarą pozbawioną wartości. Możesz więc uzyskiwać niski CTR, ale płacąć niewiele na kliknięcia i osiągając zwrot z inwestycji, który Cię zadowala. W tym wypadku, jeśli zwiększysz CTR i jednocześnie podniesiesz stawki, możesz obniżyć uzyskiwany ROAS.
Musisz jednocześnie mieć na uwadze, że Google Ads wykorzystuje w algorytmach tzw. przewidywany CTR. Wskaźnik ten uwzględnia uzyskiwaną średnią pozycję reklam. Co to oznacza? W praktyce, jeśli uzyskujesz z reklam, 10% CTR, ale bidujesz bardzo wysoko, a Twój konkurent uzyskuje 7%, ale biduje nisko, w dalszym ciągu Twój przewidywany CTR może być oceniony niżej niż konkurencja. Wszystko to, ponieważ CTR jest analizowany względnie do pozycji konkurenta.
W jaki sposób możesz poprawić CTR?
Wiesz już od czym jest CTR, jak go analizować i jakie ma ograniczenia. Teraz poznaj kilka sprawdzonych sposobów, aby poprawić współczynnik CTR, oto one:
- Intencje słów kluczowych. Musisz być pewny, że targetujesz odpowiednie słowa kluczowe i prawidłowo odczytujesz intencję. Innego sposobu komunikacji użyjesz prawdopodobnie dla słów związanych z marką, innego dla słów komercyjnych i użytkownika gotowego do zakupu, a jeszcze innego dla zapytań które są związane z poszukiwaniem informacji. W marce istotny będzie komunikat brandowy i oferta specjalna, w zapytaniach zakupowych call-to-action i benefity promocyjne, w zapytaniach informacyjnych to, żę masz gotową informację, gotowe how-to i rozwiążesz problem.
- Wykluczenia słów kluczowych. Wykluczenia bezpośrednio nie zwiększą wyniku jakości, ale pozwolą pozbyć się z konta niedopasowanych słów kluczowych, które wpływają na całościowy wynik.
- Ścisła grupa docelowa. Zasadniczo im słowo kluczowe i reklamy bliżej Twojej grupy docelowej tym łatwiej o wyższy wskaźnik CTR. Dobrym sposobem na analizę zachowań w zależności od różnych grup odbiorców jest ich dodanie na poziomie obserwacji. Uzyskasz w ten sposób dane w podziale na grupy odbiorców (np. remarketingowe, oparte na niestandardowych definicjach, czy te z podpowiedzi od Google).
- Trafność przekazu. Jedną z istotniejszych składowych dobrej reklamy jest jej powiązanie z wyszukiwanym słowem kluczowym. W niektórych przypadkach stosuje się tu strategię SKAG (single keyword ad group), co oznacza, że buduje się strukturę konta, gdzie każda grupa reklam ma tylko jedno słowo kluczowe. Dlaczego? Właśnie po to, aby zbudować trafny przekaz poprzez idealne dopasowanie reklamy tylko do jednej frazy. Łatwiej wtedy zawrzeć daną frazę w nagłówku, opisie czy adresie URL, dobudować do niej benefity oraz zakończyć reklamę mocnym CTA.
- Call to Action. Wezwanie do akcji buduje w użytkowniku poczucie, tego, że jego potrzeba zostanie zrealizowana po kliknięciu reklamy. Z drugiej strony Ty jako reklamodawca kierujesz go i podpowiadasz, co ma zrobić po interakcji z reklamą.
- Oferty specjalne. Sprawdzonym sposobem na zwiększenie zainteresowania reklamą jest wyróżnienie ofertą specjalną, rabatem, dodatkowym prezentem etc. Możesz do tego użyć przestrzeni w reklamie albo skorzystać z rozszerzeń promocji.
- Ścieżka wyświetlania. Nieco mniej znanym sposobem na wyróżnienie jest użycie słów kluczowych w ramach wyświetlanego adresu URL. Google Ads udostępnia taką możliwość, aby poza domeną główną dopisać dwa adresy tzw. ścieżki, każdy po 15 znaków. Możesz tam dodać np. wyróżnik marki, dodatkowy benefit czy słowo kluczowe.
- Dynamiczne wstawianie słów kluczowych. Dynamic insertion tool to narzędzie pozwalające na automatyczne wstawianie do reklamy wyszukiwanego słowa kluczowego. Wspomaga trafność reklamy, ale zmniejsza kontrolę nad nią.
- Tworzenie modułów dostosowania reklam. Moduły dostosowania reklam to parametry, które zmieniają reklamy w taki sposób, aby pasowały do aktualnego kontekstu, np. wpisanych fraz, użytych urządzeń, czy pory dnia. Moduły bazują na przygotowanych wcześniej plikach z danymi, np. asortyment z podziale na modele, dostępne liczby sztuk w magazynie i czas, gdzie obowiązuje inna cena. Te parametry możesz wykorzystać później w treści reklam.
- Użycie rozszerzeń reklam. Rozszerzenia reklam pośrednio wpływają na wynik jakości, np. dzięki temu, że jednostka reklamowa staje się obszerniejsza i bardziej widoczna, co pozwala na osiąganie wyższych wskaźników CTR. Zadbaj o to, aby były w pełni uzupełnione, zwłaszcza rozszerzenia linków do podstron czy objaśnień.
- Eksperymentowanie. Ostatnim etapem pracy nad zwiększaniem CTR jest przeprowadzenie testów A/B np. z użyciem wbudowanej funkcji Eksperymenty w Google Ads. Dzięki nim w bardzo prosty sposób sprawdzisz, która wersja reklam wygeneruje wyższy CTR. Pamiętaj, że CTR może nie być najlepszych wskaźnikiem marketingowym, więc zwróć uwagę przede wszystkim na konwersje i zwrot z nakładów na reklamę.
Praca przy zwiększaniu współczynników CTR nie jest prosta i nie ma nią jednej recepty. Musisz zadbać przede wszystkim o dopasowaną, trafną, atrakcyjną komunikację, która będzie się wyróżniała od konkurencji i oferowała coś więcej. Ostatecznie na pewnym etapie najbardziej efektywne będą testy i eksperymenty, które pozwolą Ci potwierdzić, lub odrzucić przyjęte hipotezy.
