Marketing aplikacji w Google Ads. Jak prowadzić go skutecznie?

Ten artykuł odpowie na główne pytania związane z marketingiem aplikacji.

• Dlaczego aplikacje są bardzo ważnym elementem twojej strategii biznesowej?
• Jak aplikacje mobilne mogą wspierać realizację twoich celów biznesowych?
• Jak w ogóle zacząć marketing aplikacji i jak zacząć prowadzić skuteczne kampanie w Google Ads?

Aplikacji mobilne spełniają kluczową rolę w poprawianiu doświadczeń użytkownika i rozwijaniu ważnych relacji z nimi. Według badań Google aż 47% klientów jest przekonanych, że używanie aplikacji zwiększa ich lojalność i przywiązanie do marki.

Dlaczego promowanie aplikacji jest ważne?

Przede wszystkim musisz dać się odkryć, ponieważ aż 53% użytkowników urządzeń mobilnych nie ma wciąż zainstalowanej aplikacji ich ulubionej marki. Musisz wejść w odpowiedni moment i spowodować, że twoja aplikacja mobilna będzie przyciągała. Średnio jeden użytkownik ma ponad 100 zainstalowanych aplikacji na swoim telefonie, z czego regularnie regularnie używa 5, a 26 w skali miesiąca

Skup się na utrzymaniu użytkownika. Aplikacje, które ponownie angażują odbiorców, mają aż dwukrotnie wyższy współczynnik retencji, patrząc na 30 dniowy okres.

Jako reklamodawca masz dostęp do jednego miliarda użytkowników w ramach kampanii w sieci wyszukiwania, sklepu Google Play czy materiałów udostępnionych na YouTube.

Kampanie aplikacji w Google Ads

Kampanie aplikacji w Google Ads to rodzaj kampanii służący promowaniu aplikacji mobilnej, pozyskiwaniu nowych użytkowników oraz wykorzystaniu remarketingu, oparty na automatyzacji. Ta automatyzacja składa się z trzech głównych elementów. 

Pierwszym jest stworzenie podstaw analityki aplikacji mobilnej, czyli wyznaczenie celów opartych na konkretnej metryce. 

Drugim jest dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców. Grupa odbiorców jest tutaj rozumiana zupełnie odmiennie od innych kampanii marketingowych. Żeby dostać się do odpowiedniej grupy odbiorców, w kampaniach aplikacji, musisz wykorzystać kreację. Kreacja tworzy tutaj przestrzeń do komunikacji z odpowiednią grupą odbiorców. Jeśli chcesz dostać się do młodszej grupy odbiorców, musisz tak pokierować swoją kreacją, aby współczynniki zaangażowania były jak najlepsze, musisz mówić ich językiem, interesować bardzo szybko już na samym początku materiałów wideo czy animacji. Jeżeli twoim targetem jest inna grupa, musisz zaprojektować swoje kreacje w taki sposób, aby zainteresować to właśnie grupę poprzez odpowiednie kolory, komunikaty, przekazywane wartości

Trzecim elementem kampanii w Google Ads jest budżet i strategia ustalania stawek. Dzięki nim możesz określić swoje cele w postaci maksymalnego kosztu za instalację lub akcję. Z drugiej strony określisz swój budżet dzienny w taki sposób, aby móc zrealizować swoje cele ilościowe, a Google będzie testowało różne kombinacje twoich kreacji i kanałów, aby zapewnić ci realizację celów.

Jak zacząć kampanię aplikacji z wykorzystaniem Google Ads?

Aby zacząć kampanie aplikacji w Google Ads musisz wdrożyć śledzenie konwersji. Śledzenie konwersji może opierać się na kilku płaszczyznach. 

Śledzenie konwersji aplikacji mobilnych

Pierwszym z nich jest śledzenie konwersji z użyciem konsoli Google Play. To pozwoli tobie na bardzo proste mierzenie instalacji i rozpoczęcie swojej pierwszej przygody z kampaniami aplikacji. Wykorzystanie konsoli Google Play ma taki plus, że nie musisz wdrażać w aplikację żadnych kodów SDK, czy dodatkowych narzędzi. Nie angażujesz więc deweloperów. Minusem korzystania z konsoli Google Play jest jego bardzo wysoka niedokładność, ponieważ dane, które tam się znajdują, nie są oparte w żaden sposób na wdrożeniu w Twojej aplikacji i opierają się na zachowaniu jeszcze w sklepie z aplikacjami. Będziesz ww stanie oszacować ilość instalacji, ale nie będziesz w stanie mierzyć żadnych zdarzeń już po zainstalowaniu tej aplikacji.

Śledzenie z wykorzystaniem konsoli Google Play pozwoli tobie jak wspominałem na stworzenie pierwszej kampanii z celem pozyskania instalacji, ale obejmie tylko system operacyjny Google, czyli Android. W tym przypadku iOS będzie konieczne wdrożenie zewnętrznego narzędzia do analityki, abyś mógł w ogóle taką kampanię uruchomić. Jest kilka narzędzi, które pozwolą tobie rozpocząć kampanie aplikacji iOS. Pierwszym takim narzędziem jest Firebase czy Google Analytics 4. Uruchomienie Google Analytics 4 wymaga już wdrożeń w samą aplikację, także będzie pomoc programistów będzie niezbędna. Google Analytics 4 będzie śledziło tak zwane defaultowe eventy, czyli podstawowe zdarzenia i nie będzie wymagało zaawansowanych wdrożeń. Będziesz widział pierwsze otwarcia aplikacji (first_open) rozpoczęcie sesji (session_start) lub wyświetlenie jakiegoś konkretnego ekranu aplikacji. W większości przypadków jest to niewystarczające, ponieważ marketing wymaga dodatkowych zdarzeń do mierzenia takich jak rozpoczęcie procesu zakupowego, dodanie do koszyka, zakupy z przekazywaną wartością czy wykonanie jakiegoś zadania w aplikacji np. ukończenie rejestracji.

Alternatywą dla Google Analytics 4, jeśli chodzi o mierzenie aplikacji mobilnych jest na przykład Appsflyer. To zaawansowane narzędzie, które służy do mierzenia tego, co się dzieje w aplikacji. Appsflyer opiera się na podejściu wartości życiowej LTV. Pozwala mierzyć źródła kampanii, zdarzenia, prezentować dane w ujęciu LTV, tworzyć zaawansowane raporty, pobierać raw data czy tworzyć własne dashboardy. Ma także integrację z dostawcami mediów, takimi jak Google Ads, Meta, TwitterX, Snapchat, Pinterest, czy Apple Search Ads. Alternatywą dla Appsflyera może być np. Adjust czy Kochava, które spełniają podobne zadanie, jeśli chodzi o analitykę i są narzędziami płatnymi.

Określenie celów marketingu aplikacji

Drugim elementem niezbędnym do uruchomienia kampanii aplikacji mobilnej jest określenie celu. Cel marketingu aplikacji może wydawać się pojęciem dość ogólnym, natomiast zasadniczo chodzi o to, abyś był w stanie powiedzieć, czy kampanie, które tworzysz, mają spełniać konkretny cel w postaci pozyskania konkretnej liczby użytkowników, wykonania pewnego rodzaju akcji czy uzyskania określone poziomu zwrotu z inwestycji. Jak widzisz, są to cele zbieżne z tymi, które znasz z kampanii stron internetowych. Różnicą w tym podejściu będzie będzie to, abyś zrozumiał, że użytkownik w aplikacji mobilnej zachowuje się nieco inaczej. Najpierw przychodzi instalacja, a później twoim zadaniem jest utrzymanie tego użytkownika w aplikacji. Stąd kluczową metryką trycą w marketingu aplikacji będzie LTV (wartość życiowa użytkownika).

Przykład? 

1. Chcesz zbudować od początku bazę nowych użytkowników dla zupełnie nowej aplikacji. Najlepszym wyborem do tego będzie utworzenie nowej kampanii w Google Ads, która skupi się na tak zwanym install volume, czyli będzie starała się w swoim algorytmie pozyskać jak największą ilość instalacji jak najniższym kosztem. Jeśli chcesz dodatkowo określić swój cel w postaci konkretnego CPI, na przykład 5 zł, to możesz to zrobić i i system będzie do tego dążył. Jeżeli jednak w dłuższym terminie nie będzie w stanie zrealizować tego ograniczenia to kampania będzie zmniejszana aż do momentu, w którym dotrze do zerowych wydatków dziennych. I tu sygnał dla ciebie, abyś zweryfikował czy możesz podnieść ten limit CPI lub całkowicie zmodyfikować kreacje lub komunikację. Jeśli chodzi o algorytm Google Ads w tym zakresie, to powinieneś skupić się na tym, aby dzienny budżet takiej kampanii na instalacje był co najmniej 50-krotnością twojego CPI. Na przykład, jeżeli twoje CPI to 5 zł, to powinieneś zapewnić budżet dzienny na poziomie co najmniej 50 instalacji, czyli 250 zł. W tym wypadku algorytm będzie w stanie optymalizować działani i skupić się na najlepszych efektach. Jeśli budżet będzie niższy, to możesz w pełni nie wykorzystać smart-biddingu.
2. Drugim przykładem może być sytuacja, w której chcesz skupić się na konkretnych zdarzeniach w aplikacji, które są dla twojego biznesu najważniejsze. Innymi słowy, nie chcesz, aby algorytm skupiał się na instalacjach, tylko zależy ci na konkretnych akcjach, bez znaczenia ile instalacji pozyskasz. W tym celu możesz uruchomić kampanię Google Ads, która skupi się na realizacji konkretnego zdarzenia. W trakcie tworzenia tej kampanii wybierasz konkretne zdarzenie, może być to zakup czy wykonanie akcji w aplikacji jak rejestracja. Google Ads będzie dążyło do pozyskania użytkownika, który prawdopodobnie wykona tą akcję po instalacji. Tutaj, zamiast CPI możesz podać maksymalny koszt akcji, czyli po prostu CPA. Jeśli chodzi o optymalne ustawienie tego wskaźnika, to powinieneś skupić się na tym, aby twój budżet dzienny był co najmniej 10 krotnością tego kosztu za akcje. W tym wypadku kampanii będą prawidłowo zoptymalizowane.
3. Ostatnim przykładem jest sytuacja, w której chcesz pozyskać tak zwane pre rejestracje. Dla jest to kampania dedykowana aplikacjom, które jeszcze nie zostały opublikowane w Google Play, a są w fazie generowania zainteresowania. Tutaj określasz stawki za tak zwaną pre rejestrację. To jest specyficzny model kampanii, niezbyt jeszcze znany na polskim rynku i głównie znany z marketingu gier mobilnych, gdzie jest szeroko wykorzystywany w oczekiwaniu na premierę nowej gry.

Kreacje w marketingu aplikacji

Kluczowym elementem marketingu aplikacji jest kreacja. Kreacja jest największą dźwignią marketingu aplikacji, którą możesz wykorzystać do tego, aby zwiększać swój zwrot z inwestycji i pozyskiwać więcej użytkowników. Kluczowe dla użytkowników jest pierwsze 3-5 sekund. To jest moment, w którym odbiorcy zwracają największą uwagę, jeżeli chodzi o reklamę aplikacji i to jest miejsce, w którym powinieneś móc się odróżnić i być kreatywnym, jednocześnie przemycając swoją komunikację. Według Google między 50 a 80% zwrotu z inwestycji może być przypisane do samej kreacji. Kluczowym elementem marketingu aplikacji nie jest więc targetowanie, czy określenie grupy docelowej czy person, ale kreatywne wykorzystanie grafik, animacji i materiałów video.

Istotnym zadaniem, jeśli chodzi o optymalizację kreacji reklamowych w kampaniach aplikacji jest dywersyfikacja, analiza i odświeżanie. W kampaniach aplikacji możesz wykorzystać aż 10 różnych treści reklamowych, 20 grafik oraz 20 materiałów video na każdą grupę reklam. Oczywiście grup możesz mieć bardzo wiele i w każdej komunikować się w inny sposób, aby później móc łatwo weryfikować, która linia kreacji sprawdza się najlepiej. W ramach limitu 20 grafik i 20 materiałów wideo możesz wykorzystywać ten sam materiał reklamowy, ale w innych proporcjach. To jest bardzo ważne ze względu na wypełnienie różnego rodzaju przestrzeni reklamowych i różne urządzenia używane przez użytkowników. To, w jaki sposób skonfigurujesz te grupy zależy od ciebie. Możesz mieć na przykład 3 zupełnie inne grupy odbiorców charakteryzujący się innym zachowaniem, innym sposobem komunikacji. W ten sposób podzielisz swoje grupy reklamowe, aby uzyskiwać lepsze wyniki.

Kreacje reklamowe w kampaniach aplikacji powinny przede wszystkim mieć jak najwyższą gęstość pikseli i minimalne wykorzystanie tekstu. Google zaleca również, aby nie używać logo i białej przestrzeni. Powinna ona zajmować jak najmniejszą objętość grafiki. Samo dodanie wideo do kampanii aplikacji może przynieść dodatkowo 20% instalacji w tym samym koszcie. Zaleca się, aby video miało długość między 10 o 30 sekund. Z drugiej strony musisz skupić się na tym, aby pokazać już swoją aplikację w pierwszych 3 sekundach. Materiał wideo powinien być tak skonstruowany, aby powiedzieć użytkownikiem dlaczego mają pobrać tą aplikację.

Możesz używać wskaźnika zwanego ad strength do monitorowania, czy twoje kreacje materiały wideo osiągają zadowalają wyniki. Będziesz mógł zbudować raport oparty na ocenie twoich treści reklamowych, kreacji graficznych i materiałów wideo. Wyniki, które pokazuje Google Ads, to pewnego rodzaju średnia mówiąca o tym, czy tekst reklamowy osiąga wyniki poniżej przeciętnej, dobre czy najlepsze, w ramach danej grupy reklamowe. W długim terminie, jeśli to możliwe powinieneś zastępować te słabiej działające kreacje nowymi, które będziesz wprowadzał do kampanii, a następnie przy kolejnej iteracji weryfikował czy to zmiany działają pozytywnie.

Jakie są najlepsze praktyki jeżeli chodzi o kreację do kampanii aplikacji?

Przede wszystkim musisz pamiętać o silnym call to action i o tym, żeby podkreślać, co oferujesz w aplikacji, dlaczego dany użytkownik powinien ją zainstalować. Powinieneś testować różne sposoby komunikacji: mniej skupiać się na dopieszczaniu idealnego wyglądu, a bardziej na autentycznym sposobie komunikacji np. dlaczego aplikacja zmienia codzienne życie klientów, jak ich wspiera, jak rozwiązuje dany problem etc.. Skup się na tym, żeby w jasny sposób komunikować, co oferujesz. Zrób prosty test: jeżeli miałbyś minimum dostępnej przestrzeni reklamowej i tylko dwa trzy słowa, co byś umieścił w kreacji? dlaczego? na ile to zrozumiałe? Wtedy wygenerujesz najlepsze pomysły. Staraj się odczekać te 2-3 tygodnie, zanim podejmiesz kolejne decyzje odnośnie kreacji.

Deeplinki w aplikacjach mobilnych

Zweryfikuj, czy możliwe jest wykorzystanie precyzyjnych linków Twojej aplikacji. Według Google aż 68% klientów mówi, że złe doświadczenia ze stroną mobilną wpływają na postrzeganie marki. Aby tą wygodę zwiększyć, powinieneś jak najmocniej wykorzystywać aplikację mobilną zamiast strony mobilnej. W ten sposób możesz nawet dwukrotnie zwiększyć współczynnik konwersji, który osiągasz z ruchu mobilnego. Możesz do tego wykorzystać technologię zwaną Web to App Connect, która będzie przekierowywać ruch z kampanii strony internetowej do odpowiedniego ekranu w aplikacji.

Ograniczenia śledzenia aplikacji (ATT)

W marketingu aplikacji jest wiele ograniczeń związanych głównie ze śledzeniem użytkownika. Przy każdej instalacji nowej aplikacji, system będzie się pytał, czy zgadzasz się na śledzenie, czy życzysz sobie, aby apka nie śledziła twoich zachowań. Zasadniczo, jeżeli użytkownik się nie zgodzi, to nie będzie uwzględniony później w twoje analityce i w danych, które masz do dyspozycji. I tutaj z pomocą przychodzi tak zwany SKAN. Jest to system do mierzenia tej części użytkowników, która nie wyraziła zgody (iOS, oczywiście w sposób zanonimizowany, aby całkowicie niemożliwe było namierzenie indywidualnego użytkownika.

Konwersje z użyciem SKAdNetwork będą więc modelowan, natomiast pozwolą tobie na pełniejszą analitykę i lepsze wykorzystanie modeli związanych z określaniem stawek w kampaniach mobilnych.

Podsumowanie. Marketing aplikacji w Google Ads

Marketing aplikacji w Google Ads opiera się w dużej części na automatyzacji oraz szerokim wykorzystaniu kreacji. Aby prowadzić skuteczny marketing aplikacji musisz zrozumieć, czym jest wartość życiowa użytkownika (LTV) i umieć porównać ją w czasie z kosztem pozyskania. Kluczem będzie tu retencja czyli jak najmocniejsze zangażowanie i utrzymanie użytkownika w aplikacji. Możesz korzystać z technologii Google Ads wykorzystujących dużą ilość danych i tworzyć kampanię aplikacji z celem nowej instalacji, pozyskania pre instalacji czy wykonania konkretnej akcji lub określonego zwrotu z inwestycji. Kluczem do skutecznych kampanii aplikacji jest kreatywność i skuteczne wykorzystanie różnego rodzaju formatów. Nie zapominaj również o tym, jak działają strategie ustalania stawek i jaki jest twój kluczowy cel w danej fazie marketingu.