ROAS. Metryka, która ogranicza skalowanie?!
Dziś biorę na warsztat temat, który jest źródłem niekończących się dyskusji i, w mojej opinii, wielu błędnych decyzji w e-commerce. Mówię o ROAS (Return on Ad Spend). Wszyscy go śledzimy, raportujemy i optymalizujemy. Ale co, jeśli powiem Wam, że ślepe wpatrzenie w ROAS może być głównym hamulcem rozwoju Waszego biznesu? W tym artykule wyjaśniam, dlaczego tak uważam i co proponuję w zamian. Wolisz video? Zapraszam do filmu na YT!
Spis treści
Czy wysoki ROAS zawsze oznacza wysoki zysk?
Absolutnie nie, wysoki ROAS to często ograniczony zysk. To jedna z największych pułapek, w jaką wpadamy. W filmie pokazuję prosty przykład trzech kampanii: ta z najwyższym ROAS na poziomie 800% wygenerowała najmniej zysku netto (9 500 zł), podczas gdy kampania z ROAS-em 600% przyniosła aż 46 000 zł realnego zysku. To pokazuje czarno na białym, że optymalizacja pod jak najwyższy ROAS często nas ogranicza. Systemy reklamowe, jak Google czy Meta, kochają wysoki ROAS, bo często wiąże się on z remarketingiem – łatwym i tanim sposobem na podbicie statystyk, który jednak nie buduje długofalowego wzrostu opartego na nowych klientach.
Dlaczego ROAS spada przy skalowaniu?
ROAS musi spadać, gdy zwiększasz budżety i jest to całkowicie naturalne zjawisko. Jeśli Twój ROAS nie maleje przy próbach skalowania, to znaczy, że prawdopodobnie wcale się nie skalujesz, tylko przepalasz więcej pieniędzy w tej samej, zamkniętej grupie odbiorców. Prawdziwe skalowanie oznacza wchodzenie na nowe, „zimne” rynki. Dotarcie do nowego klienta jest droższe niż do kogoś, kto już nas zna. Dlatego spadek ROAS-u jest nieuniknioną ceną za wzrost. Pytanie nie brzmi „jak utrzymać ROAS?”, tylko „czy niższy ROAS przy większej skali przekłada się na wyższy zysk netto?”. Jeśli tak, jesteś na właściwej drodze.
LTV > ROAS. Jaką metryką naprawdę warto się kierować?
Znacznie lepszą i bardziej strategiczną metryką jest LTV (Lifetime Value), czyli wartość życiowa klienta. Zamiast skupiać się na rentowności pojedynczej transakcji, LTV patrzy na całkowity przychód, jakiego możemy się spodziewać po kliencie w całym okresie jego relacji z naszą marką. Kluczowa zasada jest prosta: LTV musi być wyższe niż CAC (Customer Acquisition Cost). Prawda jest taka, że w wielu biznesach B2C na pierwszej transakcji od nowego klienta się nie zarabia. Zysk pojawia się dopiero przy drugim, trzecim zamówieniu. Dlatego nasza strategia musi być nastawiona na szybkie zachęcenie klienta do powrotu, nawet kosztem jednorazowej promocji, a nie na maksymalizacji ROAS-u z pierwszego zakupu.
Trzy mity na temat ROAS, w które musimy przestać wierzyć.
Na koniec rozprawmy się z kilkoma szkodliwymi mitami, które wciąż są obecne w naszej branży.
- „Wysoki ROAS to zawsze sukces” – Nieprawda, zwłaszcza przy małej skali. Łatwo jest osiągnąć wysoki ROAS na małym budżecie, ale to nic nie mówi o potencjale biznesu.
- „ROAS działa w każdej branży” – Jest mało skuteczny (lub policzalny) tam, gdzie cykl sprzedaży jest długi, np. w B2B.
- „ROAS to jedyny wskaźnik efektywności” – Nie. Mamy do dyspozycji CAC, średnią wartość zamówienia, a przede wszystkim POAS (Profit on Ad Spend), który uwzględnia marżę.
Podsumowując, przestańmy traktować ROAS jak świętego Graala. Skupmy się na tym, co naprawdę napędza biznes: zysku netto, marżowości i wartości życiowej klienta. Dopiero wtedy zaczniemy podejmować decyzje, które prowadzą do prawdziwego, długofalowego wzrostu.
