Kampanie Performance Max – wszystko, co powinieneś wiedzieć
Kampanie Performance Max – wprowadzenie
Nowy format reklamowy w Google Ads
Performance Max to nowy format reklamowy kampanii Google Ads, który obejmuje najwięcej kanałów i zasobów reklamowych, aby ułatwiać uzyskiwanie wyższego zwrotu z inwestycji. Wszystko odbywa się tu w ramach jednej kampanii, a zarządzanie kampanią tego typu ma być prostsze, szybsze i wygodniejsze. Ten typ kampanii obejmuje reklamy w wyszukiwarce, wideo i sieci reklamowej, a także kampanie zakupowe z Google Ads. Jest to doskonałe rozwiązanie dla reklamodawców, którzy skupiają się na realizacji celu, ale nie mają na to wystarczających zasobów lub czasu na codzienne manualne procesy optymalizacyjne.
Czym jest kampania Performance Max?
Kampania Google Ads Performance Max to narzędzie, które daje reklamodawcom możliwość skuteczniejszego dotarcia do grupy docelowej. Kampania została zaprojektowana, aby pomóc reklamodawcom dotrzeć do ich grupy docelowej dzięki wykorzystaniu YouTube, sieci reklamowej, sieci wyszukiwania, feeda Discover, w Gmailu i Mapach Google.
Kampanie Performance Max są zaprojektowane tak, aby zmaksymalizować wyniki z Google Ads. Wykorzystują one zaawansowane strategie kierowania i licytacji, aby zapewnić, że Twoje reklamy dotrą do właściwych osób we właściwym czasie. Kampanie Performance Max obsługują wszystkie typy reklam, w tym reklamy tekstowe, graficzne i wideo. Zarządzanie nimi nie odbywa się jak dotychczas w ramach reklamy, ale w ramach grupy zasobów, gdzie w jednym elemencie zawierają się nagłówki, treści, kierowanie, kreacje, materiały video itd.
Wady i zalety kampanii Performance Max
Główną zaletą kampanii Performance Max jest ich względna prostota. W przypadku uporządkowanej już analityki i prawidłowej integracji feeda produktowego, jej utworzenie zajmie niewiele czasu. Znacznie ważniejsze stanie się natomiast dopracowanie elementów wpływających na ich efektywność, jak np.:
- integracja analityczna obejmująca kluczowe cele, a także wspierające mikrokonwersje
- oznaczenie istotnych konwersji wartościami
- polityka cookies i consent mode
- wdrożenie konwersji rozszerzonych
- uporządkowane listy odbiorców
- listy remarketingowe na różnych etapach lejka zakupowego
- różnorodne kreacje w obsługiwanych formatach
- materiały video
- efektywne treści reklamowe, które mogą wyświetlać się niezależnie od siebie
- wiedza na temat wartości życiowej klienta
- zoptymalizowany feed produktowy
Z pewnością kampanie PMax mają również wady:
- niski poziom kontroli
- ograniczone raportowanie
- brak wpływu na miejsca wyświetlania reklam
- brak pełnej kontroli wyświetlanych jednostek reklamowych (część formatów jest natywna i dostosowuje się do danego kontekstu)
Kampanie Performance Max mają więc za zadanie na podstawie wprowadzonych danych, wygenerować jak najlepszy wynik, zbliżony do oczekiwanego. Wpływ na jego efektywność masz więc głównie przez jakość wprowadzonych danych, elementy analityczne oraz podejście strategiczne (znajomość wartości klientów, umiejętność przełożenia tej wiedzy na ustawienia kampanii, trendy rynkowe, prawidłowe zarządzanie korektami sezonowymi).
Struktura kampanii Performance Max
W ramach kampanii PMax dodajesz następujące elementy:
- Końcowy adres URL
- Obraz (maksymalnie 15)
- Logo (maksymalnie 5)
- Wideo (maksymalnie 5)
- Kreacja HTML5 (maksymalnie 1)
- Nagłówki (maksymalnie 5 po 30 znaków)
- Długie nagłówki (maksymalnie 5 po 90 znaków)
- Teksty reklam (jeden krótki do 60 znaków i maksymalnie 4 teksty po 90 znaków)
- Wezwanie do działania (jedno, z wybranej listy)
- Nazwa marki/firmy/biznesu,
- Wyświetlana ścieżka adresu URL
Grupy zasobów
Grupa zasobów zasadniczo składa się z obrazów, logo, nagłówków, tekstów reklamowych, video i sygnałów dotyczących odbiorców. Zasoby te mogą być automatycznie łączone ze sobą i dopasowywane zależnie od tego miejsca wyświetlania reklamy, kontekstu czy użytkownika. Przede wszystkim musisz zadbać o to, aby każdy z nagłówków czy treści reklamowych był na tyle uniwersalny, że w każdym połączeniu będzie stanowił czytelną konstrukcję.
Jak pisać treści reklamowe do kampanii Performance Max?
Do dyspozycji masz 5 długich i 5 krótkich nagłówków, a także miejsce na teksty reklamowe (jeden do 60 znaków i 4 do 90 znaków). Uzupełnienie stanowi nazwa firmy lub marki, a także wyświetlany adres URL. W przypadku długich nagłówków i treści zadbaj o to, aby różnicować ich długość. Dzięki temu łatwiej dopasuje się do różnych powierzchni reklamowych. Możesz napisać jeden nagłówek o długości 25 znaków oraz jeden tekst reklamowy podobnej długości. Nie sposób podać idealnego sposobu na treści w momencie startu kampanii, ale obserwuj regularnie raporty zasobów. Po uzyskaniu istotnie statystycznych danych, pojawią się informacje odnośnie efektywności zasobów. W przypadku, gdy zauważysz względnie słaby wynik, powinieneś zastąpić dany tekst nowym i poczekać na zebranie wyników (nie usuwaj zasobu, a następuj go nowym).
Jakie kreacje przygotować do kampanii Performance Max?
Do dyspozycji masz 5 wersji logo oraz 15 obrazów. Możesz używać plików z rozszerzeniem PNG lub JPG w wadze maksymalnie 5120 kB. Zaleca się dodatkowo, aby istotne treści umieścić w środkowej części zajmującej 80% objętości grafiki – w niektórych wypadkach kreacja może być ucięta.
Zasadniczo Google Ads obsługuje trzy wymiary kreacji:
- poziomy z proporcją 1,91:1 – najpopularniejszy rozmiar to 1200x628px
- kwadratowy 1:1 – najczęściej będzie to 1200x1200px
- pionowy 4:5, 960x1200px
W przypadku logo natomiast:
- kwadrat 1:1
- panorama 4:1 – najcześciej 1200x300px
Tak długo jak nie przekraczasz maksymalnej wagi, czyli 5120kb możesz, a nawet powinieneś dodawać obrazy jak najwyższej jakości. W przypadku kwadratu możesz więc użyć grafik o rozmiarze nawet 3000x3000px. Dzięki temu uzyskasz lepszą jakość na różnych urządzeniach po przeskalowaniu.
Materiał Video w Performance Max
Dodatkowo dobrym uzupełnieniem kampanii będzie materiał Video – musi być wrzucony na kanał YouTube i musi być przynajmniej niepubliczny. Jedyny wymóg dotyczący długości to min. 10 sekund. Nie ma wymogów co do jakości, natomiast zaleca się, aby korzystać z 4K (3840x2160px).
Rozszerzenia reklam
Podobnie jak w innych typach kampanii również w przypadku Performance Max możesz dodać rozszerzenia, nawet te wcześniej utworzone. Zasadniczo ta funkcja nie różni się niczym od znanych wcześniej rozszerzeń, dostępne więc będą:
- rozszerzenia połączeń
- rozszerzenia linków do podstron
- rozszerzenia informacji o witrynie
- rozszerzenia formularzy
- rozszerzenia cen
- rozszerzenia promocji
- rozszerzenia lokalizacji
- rozszerzenia objaśnień
Warto oczywiście dodać je wszystkie, gdyż będą one miały wpływ na wynik jakości reklamy, tym samym ranking i koszty ponoszone przez Ciebie na kliknięcia.
Optymalizacja zasobów w kampaniach Performance Max
Istnieje kilka sprawdzonych metod na podnoszenie jakości grupy zasobów:
- Zacznij od podstawowego scoringu i zmaksymalizuj go. Zrobisz to uzupełniając komplet zasobów i maksymalną ilość treści.
- Dodaj przynajmniej dwa sygnały używając np. list remarketingowych czy list klientów. Przyspieszy to zbieranie danych i dotarcie do trafnych klientów.
- Jeśli byłeś zadowolony z poprzednich ustawień Twoich inteligentnych kampanii zakupowych – najlepszą kopię struktury uzyskasz dodając do PMax tylko feed, bez zasobów.
- Możesz jednocześnie stworzyć osobną kampanię PMax bez feeda z wykorzystaniem max zasobów.
- W dalszym ciągu możesz dodawać formaty HTML5, ale tylko 1 szt. i nie ma ona wpływu na wskaźnik jakości.
- Uploaduj własne video, wykonane z użyciem prostych narzędzi jak Canva. Jeśli nie dodasz żadnego Video Google może wygenerować własne i … wyglądają one momentami bardzo źle. Dodatkowo automatycznie usuwane zasoby nie są w żaden sposób powiązaną z Twoją marką i są utrzymywane na ogólnym kanale Google dla reklamodawców.
- Analizuj efektywność zasobów korzystając z danych Google. Po zebraniu danych zobaczysz względną skuteczność zasobu na tle pozostałych. Nie usuwaj tych ze skutecznością „niska”, jeśli nie masz nowej wersji do zastąpienia. Lepiej mieć więcej zasobów ze skutecznością niska, niż puste miejsce.
- Struktura kampanii Performance Max pozwala tworzyć wiele grup zasobów. Możesz to wykorzystać do tworzenia tematycznie różnych grup i testowania większej ilości zasobów.
- Jeśli planujesz krótkie kampanie, typu wyprzedaż kilkudniowa zacznij ogólną kampanię znacznie wcześniej np. 2-3 tygodnie. Później edytując zasoby nie wyprowadzisz kampanii z fazy nauki.
- Ustal konkretny okres analizy zasobów i zmieniaj je. Możesz to robić np. w odstępach 3 tyg. aby zebrać wystarczającą ilość danych.
Migracja kampanii produktowych do Performance Max
Opcja aktualizacji inteligentnych kampanii produktowych została uruchomiona w okolicach kwietnia 2022r. Od tego pory na wybranych kontach widoczna jest możliwość automatycznego przełączenia – w praktyce jedno kliknięcie. Dodatkowo Google zastrzega, że zmiana ta zostanie wprowadzona na wszystkich kontach, automatycznie do końca września 2022r. Po przekształceniu oczywiście nie będzie można już tworzyć kampanii starego formatu, zostanie on całkowicie wyłączony.
Jest kilka elementów, na które warto zwrócić uwagę przy migracji:
- większość ustawień jak budżet, cel, strategia stawek, kreacja czy teksty zostaną przeniesione
- nie zostaną zaimplementowane natomiast żadne listy odbiorców (zwane teraz „sygnałami”) – musisz to zrobić samodzielnie już w nowej kampanii
- w związku z tym, że kampanie Performance Max mają inną strukturę kreacji, tekstów reklamowych (przede wszystkim w nowej wersji możesz dodać więcej zasobów) – przeniesiona zostanie tylko podstawowa konstrukcja z poprzedniej kampanii – powinieneś więc od razu w momencie migracji uzupełnić: dodatkowe teksty reklamowe oraz pozostałe kreacje i video
- Pmax wprowadza również bardziej zaawansowany wskaźnik opti-score – zadbaj więc o niego już na początku przy migracji – uzupełniając teksty reklamowe, maksymalną możliwą ilość grafik, materiały video w różnych formatach, czy listy odbiorców
Nowości w Performance Max
- od połowy lipca uruchomiona została zakładka Opti Score (czyli popularne Rekomendacje) – to automatyczne podpowiedzi Google Ads, które mają za zadanie ulepszać kampanie: mogą one dotyczyć np. zmiany poziomu ROAS/CPA, ulepszenia zasobów czy zmiany budżetu
- korekty sezonowe, dzięki którym wprowadzić do systemy inteligentnych stawek informację o promocjach czy wyprzedażach – ale tylko takich, które nie są już uwzględnione w rocznym kalendarzu typu: Święta Bożego Narodzenia czy Black Friday. Te wydarzenia są już uwzględniane w algorytmach Google Ads. Narzędzie dobrze sprawdza się w przypadku krótkich fluktuacji – może to być np. jednodniowa oferta specjalna
- Możesz użyć narzędzia do wykluczania danych, w przypadku awarii lub problemów z tagami – pozwoli to Google Ads „zignorować” dany przedział czasu bez wpływu na smart bidding
- Wyjaśnienia, które pozwalają wykryć nieprawidłowości w danym przedziale czasu i sprawdzić ich powody. Mogą one dotyczyć trendów czy wpływu innych reklamodawców na bieżące wyniki. W przypadku kampanii produktowej zobaczysz także zmiany w grupach produktów czy w samych produktach – dzięki temu zauważysz np. spadek zainteresowania w danej kategorii
- Dostępność kampanii Performance Max w Edytorze Google – od końca marca 2022r. kampanię PMax możesz utworzyć korzystając z Google Ads Editor
Przede wszystkim kampanie w sieci wyszukiwania mają zasadniczo priorytet nad tymi z Performance Max. W przypadku słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym sytuacja jest prosta i zawsze wyświetli się reklama z kampanii searchowej. W przypadku innych typów będzie to zależne od finalnego rankingu reklamy.
W niektórych przypadkach część słów kluczowych może przenosić się do kampanii Performance Max, np. gdy kampania searchowa ma ograniczony budżet lub gdy dodane słowa w kampanii w sieci wyszukiwania mają mały potencjał zapytań (te frazy mogą być jednak uwzględnione w PMax)
Zostaną one usunięte, a dostęp do ich danych historycznych będzie cały czas możliwy. Aby je zobaczyć w widoku kampanii musisz ustawić status kampanii na: „Wszystkie” (zazwyczaj wyświetlasz tylko aktywne).
Obecnie nie ma takiej możliwości z poziomu panelu reklamowego. Możesz natomiast to zrobić kontaktując się bezpośrednio z Twoim Opiekunem Google Ads. Funkcja wykluczeń na poziomie konta ma pojawić się wkrótce. Według Google – nie ma obecnie planów dodawania zakładki związanej ze słowami kluczowymi do kampanii Performance Max.
Wg testów najlepsze wyniki możesz osiągnąć tworząc nową kampanię Performance Max, bez dodawania żadnych zasobów oprócz feeda! To pozwoli najbardziej zbliżyć wyniki kampanii do inteligentnej kampanii produktowej.
Możesz jednocześnie stworzyć osobną kampanię PMax bez feeda produktowego, używając wszystkich zasobów. Zwróć szczególną uwagę na materiały video – jeśli ich nie dodasz Google może je tworzyć automatycznie – w praktyce czasami wyglądają bardzo źle.
Zadbaj o to, aby w ustawieniach lokalizacji na poziomie kampanii zmienić rekomendowaną opcję (lokalizacja fizyczna i lokalizacje interesujące użytkownika) na tylko tą, gdzie regularnie znajdują się lub przebywają użytkownicy. Pozwoli to pozbyć się szerokiego dopasowania lokalizacji i zaoszczędzić część budżetu.
Google Ads używa sygnałów, aby wspomóc systemy uczące i odnaleźć najlepszy profil odbiorcy z odpowiednim czasie. Najlepszymi jakościowo sygnałami będą: customer match (dane klientów zawierające adresy e-mail, numery telefonów), custom intent (listy odbiorców oparte o najlepiej performujące słowa kluczowe oraz domeny konkurencyjne), listy remarketingowe na różnych etapach lejka.
W przypadku Google Ads możesz używać zakładki Insights, aby dowiedzieć się więcej o segmentach odbiorców, czy grupach wyszukiwanych słów kluczowych. Nie są to jednak raporty, które pozwalają na ich przełożenie na konkretne zmiany w kampanii. Zamiast tego możesz np. stworzyć dedykowany raport w Google Analytics 4 uwzględniający segment użytkowników tylko z kampanii PMax. Dzięki temu możesz np. dotrzeć do adresów URL ,które nie konwertują i które powinieneś wykluczyć z kampanii.
Google nie rekomenduje używają tego typu kampanii do celów poza-leadowych czy poza-sprzedażowych. Ten format nie jest więc dobrym pomysłem, jeśli Twoimi celami jest zasięg czy świadomość marki.
