Co to jest SKAdNetwork (SKAN) i jak go wykorzystać w kampaniach aplikacji iOS?

Udział rynku iOS w Polsce przekracza obecnie 15%. W większości jednak przypadków użytkownik tego systemu jest bardziej aktywny, a jego wartość życiowa zdecydowanie wyższa. Z drugiej strony liczba ograniczeń śledzenia użytkownika iOS przyprawia o ból główy, który jednak postaram się nieco ograniczyć 🙂

Zaczynając od początku, w kwietniu 2021 r. Apple uruchomiło platformę App Tracking Transparency (ATT) w ramach systemu iOS 14.5. Wszystkie aplikacje na iOS musiały prosić użytkowników o pozwolenie na przechowywanie i włączanie identyfikatora IDFA do celów śledzenia (w taki sam sposób, w jaki proszą o pozwolenie na powiadomienia, lokalizację, dostęp do zdjęć itp.).

Brak zgody równa się wyzerowanie IDFA, więc brak możliwości atrybucji, czy remarketingu. Obecnie zgody IDFA wynoszą około 29% — znacznie więcej niż pierwotne 9% zbadane zaraz po uruchomieniu ATT. Nowe inicjatywy takie jak SKAN, są koniecznością, aby dotrzeć do pozostałych 71% użytkowników iOS.

Czym jest SKAdNetwork?

SKAdNetwork (inaczej SKAN) to rozwiązanie firmy Apple do atrybucji dla użytkowników, którzy zrezygnują z IDFA.

SKAdNetwork pozwala śledzić kampanie, aby określić, które z nich doprowadziły do instalacji lub zakupu, ale bez ujawniania szczegółowych danych na poziomie użytkownika. Niestety SKAdNetwork ma istotne ograniczenia, takie jak limitowane raportowanie i brak kontroli nad oknami atrybucji.

Na przykład będziemy wiedzieć, że dana kampania (lub medium) uzyska instalację (lub konwersję w aplikacji), ale nie będziemy mieć informacji o grupach reklam, kreacjach, słowie kluczowym etc.

MMP (czyli tzw. mobile measurement partner – technologie do pomiaru aplikacji) mogą używać różnych sygnałów (czas, urządzenie itp.) i dopasowywać reklamy do konwersji. Jednak, Apple niekonieczne chce dzielić się tymi informacjami skutecznie ograniczając do nich dostęp, lub dawkując informacje w zależności od skali działań. Każdy partner do pomiaru aplikacji mobilnych buduje własne rozwiązania do śledzenia użytkownika iOS oparte o SKAN.

Jak w praktyce działa SKAdNetwork?

SKAdNetwork oparty jest o przepływy informacji między urzędzeniem użytkownika, reklamodawcami, a technologią MMP. Można to zapisać na przykładzie trzech prostych kroków:

1. Użytkownicy widzą reklamy z danego kanału reklamowego, np. Meta, Google czy TikTok.
2. Użytkownicy instalują aplikację.
3. Reklamodawcy wysyłają informacje do SKAdNetwork za pośrednictwem pakietu SDK, aby potwierdzić te instalacje.

W tym momencie uruchamia się czasomierz na 24 godziny, który będzie czekał na dalsze sygnały. Jeśli w tym okresie wartość konwersji zostanie zaktualizowana, licznik zresetuje się na kolejne 24 godziny. Łącznie takich resetów może odbyć się 63. Dlaczego? Za chwilę to wyjaśnię. Tutaj warto jedynie dodać, że każde narzędzie do analityki aplikacji typu Appsflyer czy Adjust ma swoją politykę APP – czyli Aggregated Advanced Privacy. Oznacza to, że wdraża systemy uniemożliwiające jednoznaczną identyfikację użytkownika lub urządzenia.

Wracając do naszego czasomierza, SKAN Conversion Value (SKAN CA) składa się zawsze z 6-bitowej liczby. „Bit” to cyfra binarna (0 lub 1). 6 bitów można pogrupować w 64 unikalne sekwencje 6-bitowe (np. 100100).

Każda sekwencja ma swoją własną wartość dziesiętną, która tworzy wartość SKAN, na przykład „100100” oznacza „36”. W teorii może wydawać się to trudne, ale systemy MMP ułatwiają cały proces mapowania konwersji iOS w ramach SKAN dostarczając narzędzia do jej konfiguracji.

Przykłady użycia SKAN

1. Za pomocą sekwencji można badać użycie danej funkcji w aplikacji mobilnej, gdzie 0 oznacza jej brak jej wywołania. W tej sposób można zbadać maksymalnie 6 funkcji, np. rejestrację, zakup etc. Początkowo wszystkie bity są ustawione na 0, a gdy użytkownik wywoła zdarzenie, odpowiedni bit zostanie oznaczony jako 1. W przykładzie poniżej użytkownik wykonał 4 zdarzenia określone jako „1” oraz nie wykonał dwóch określonych jako „0”. Zapis binarny w postaci 111010 został przekonwertowany na CV42.

2. Za pomocą SKAN można mierzyć także wartości zakupu, gdzie np. 000001 oznacza 1zł, 000011 oznacza 2zł itd. Chodzi oczywiście o przedziały, ale 64 pozwala dość dokładnie analizować te poziomy.

Jednym z rzadziej wykorzystywanych metod jest mierzenie liczby wystąpień, ale jednej konwersji. Początkowa wartość CV wynosi 0 i za każdym razem, gdy użytkownik wywoła zdarzenie konwersji. W tym wypadku wartość jest zwiększana o 1 za każdym kolejnym wywołaniem danego zdarzenia. Można tu śledzić zdarzenia, takie jak zakupy w aplikacji, wyświetlenia reklam lub dowolne inne. Pozostaje tylko ograniczenie do 63 kolejnych wywołań.

Możesz przyjąć domyślną konfigurację SKAN w narzędziu typu Appsflyer, które zazwyczaj uwzględnia zdarzenia konwersji w ciągu 24 godzin. Różne systemy reklamowe mają tutaj jednak swoje rekomendacje i na przykład Google Ads rekomenduje 3-dniowe okno.

Zmiany w SKAN 4.0

Anonimowość tłumu (Crowd Anonymity) to jedna z najważniejszych koncepcji wprowadzonych przez Apple w nowej wersji SKAN 4.0 i dobry punkt wyjścia do zrozumienia idei Apple. Im więcej instalacji generuje kampania, tym większa tzw. anonimowość tłumu; a co za tym idzie, tym więcej danych o kampanii otrzymasz. Innymi słowy, czym więcej danych tym mniejsza obawa Apple o naruszenia prywatności.

W dotychczasowych wersjach SKAN Apple polegał wyłącznie na progach prywatności. Jeśli kampania wygenerowała wystarczającą liczbę instalacji, przekazywała wiadomość zwrotną z wartością konwersji. Całość odbywa się na zasadzie mapowania i ciągu znaków. Im więcej danych tym więcej informacji będzie przekazywanych np. lokalizacja, placement etc. W SKAN 3.0 po instalacji lub jakiejkolwiek innej konwersji uruchamiany był 24-godzinny licznik czasu. W tym czasie, jeśli użytkownik wykonał jakąkolwiek czynność, która zaktualizowała wartość konwersji SKAdNetwork, licznik czasu resetował się na kolejne 24 godziny.

W SKAN 4.0 czasomierze mogą być różne dla każdego okna konwersji. W SKAN 4. 0 mamy też nowy parametr Lock Window, metodę, która pozwala reklamodawcom „zablokować” i wysłać wartość konwersji przed zakończeniem okna konwersji (dane spłyną wcześniej, ale nie od razu). Dodatkowo wszelkie dalsze działania użytkownika, które mają miejsce w pozostałym czasie tego samego okna konwersji będą zignorowane).

Kategorie konwersji w SKAN 4.0

SKAN w wersji 4.0 wprowadza dwie kategorie konwersji:

● Precyzyjne wartości (0-63): ten sam typ wartości konwersji, który był dostępny w poprzednich wersjach SKAN — 6-bitowa wartość pozwalająca na maksymalnie 64 kombinacje (od 0 do 63), które można skonfigurować w celu zbierania sygnałów dotyczących zachowań użytkowników

● Wartości gruboziarniste: nowy typ wartości konwersji, który może dawać jedną z trzech różnych wartości: „niską”, „średnią” lub „wysoką”, w zależności od typu zdarzenia zrealizowanego przez użytkownika i mapowania wartości konwersji

Warunkiem wykorzystania SKAN 4.0 jest to, aby urządzenie Apple działało w systemie iOS16+, a sam wydawca czy właściciel powierzchni reklamowej skonfigurował swoje środowisko do wersji 4.0. Nie dzieje się to więc zupełnie automatycznie.