Influencer marketing. Jak być autentycznym i realizować cele marketingowe?

Uśmiechnięta osoba z białymi zębami, gładką cerą i „idealnym” ciałem, odziana w drogie ubrania i dodatki, a wszystko to w wyrazistych kolorach i wakacyjnej lub wręcz bajkowej scenerii, na co dzień nieosiągalnej dla większości z nas… Chyba wszyscy doskonale kojarzymy tę niebiańską kliszę, którą do dziś możemy zobaczyć w social mediach, a szczególnie na Instagramie. Jednak czy wciąż chcemy ją podziwiać? Obecnie coraz więcej odbiorców oczekuje czegoś bardziej autentycznego. Chcemy widzieć prawdziwe życie znanych osób, a nie tylko perfekcyjne ujęcia z filtrem! Zapraszam na krótką opowieść o zmianie charakteru influencer marketingu od fikcji do autentyczności.

Co to jest influencer marketing?

Influencer marketing polega na współpracy rożnych firm i instytucji z osobami posiadającymi znaczący wpływ (tzw. influencerami) w określonych grupach docelowych lub na konkretnych platformach społecznościowych. Głównym celem influencer marketingu jest wykorzystanie popularności i autorytetu influencerów do promocji produktów, usług lub treści proponowanych przez marki. Ta popularna strategia wykorzystuje zasięgi, wiarygodność i zaangażowanie influencerów w celu dotarcia z przekazem marketingowym do ich obserwujących w sposób bardziej naturalny niż za pomocą tradycyjnych form reklamy.

Influencer marketing. Statystyki

To teraz trochę danych: według dorocznego raportu „The State of Influencer”, rynek influencer marketingu na całym świecie w 2022 roku osiągnął poziom 16,4 miliarda dolarów (wcześniejsze prognozy szacowały go na 15 mld USD). Najnowsze dane wskazują, że wartość rynku influencer marketingu w 2023 roku wzrosła do 21,1 mld USD, co świadczy o dalszym dynamicznym rozwoju tej kategorii.

Natomiast z raportu Agencji Hash.Fm by Streetcom pt. „Alchemia zaufania, czyli jaki rodzaj Influencer marketingu sprzedaje” z 2022 roku wynika, że ok. 40% polskich internautów decyduje się na produkty i usługi, sugerując się opinią influencerów. W procesie podejmowania decyzji zakupowych „prześcigają” je jedynie rekomendacje rodziny i bliskich znajomych (aż 77% badanych). Największy wpływ influencerów na decyzje zakupowe można zaobserwować w głównych kategoriach produktowych, takich jak moda (odzież, obuwie, dodatki i akcesoria), co stanowi ok. 1/3 preferencji konsumentów, oraz uroda (kosmetyki i perfumy), które również zbierają blisko 1/3 wskazań.

Jako ciekawostkę warto wspomnieć także o wynikach polskiego badania IQS z 2021 r., zatytułowanego „Aspiracje dziewczynek w Polsce”, które wskazują, że aż 48% dziewcząt w wieku 10-15 lat myśli o zawodzie influencerki.

Jeżeli zaś chodzi o kwestię autentyczności, to w badaniu przeprowadzonym przez firmę Asendia w lutym 2023 roku na próbie 8000 konsumentów z ośmiu krajów, aż 73% respondentów wyraziło większą lojalność wobec marek, których produkty postrzegają jako autentyczne. 66% ankietowanych zadeklarowało gotowość do wydawania większych sum na produkty pochodzące od marek, które kojarzą z autentycznością, podczas gdy 65% wskazało, że w przypadku percepcji marki jako nieautentycznej, chętnie dokona zmiany na rzecz innej, bardziej „szczerej”. Tak wyraźne wyniki pokazują, że autentyczność w kontekście marketingowym wywiera konkretny i mierzalny wpływ na zachowania konsumentów!

Na czym polega autentyczność w influencer marketingu? 

Skoro więc tak wielu z nas ceni szczerość i autentyczność, możemy śmiało pokusić się o stwierdzenie, że najbardziej pożądanymi influencerami są obecnie ci, którzy stawiają na transparentność, naturalność i wiarygodność. Ale co to tak naprawdę znaczy?

1. Influencer powinien być odpowiednio dobrany do produktu lub usługi

Niby oczywista sprawa, a jednak mieliśmy głośny przypadek Borysa Szyca, który w kampanii marki Alpro rzekomo przechodzi na dietę roślinną, a jednocześnie występuje w reklamach McDonald’s, gdzie wraz z Michałem Żebrowskim promują burgery Maestro… Takie sytuacje mogą powodować w konsumentach uczucie zmieszania czy wręcz zażenowania i skutkować obniżeniem poziomu zaufania wobec marki (a nawet dwóch!), co może przełożyć się na spadek przychodów.

2. Influencer powinien być związany z daną branżą

Nikt nie jest ekspertem od wszystkiego, dlatego autentyczny influencer powinien być specjalistą w wybranych dziedzinach. Najbardziej wiarygodni dla odbiorców są ci influencerzy nawiązujący do wartości i zainteresowań, które łączą ich z odbiorcami. Budują więź opartą na autentyczności, a produkty lub usługi prezentują w sposób naturalny, najlepiej w codziennym użyciu, bez zakłamania czy przesadnego promowania. Takie podejście sprawia, że ich rekomendacje są bardziej przekonujące, ponieważ są oparte na rzeczywistych doświadczeniach i wartościach, co przyciąga uwagę i buduje większe zaangażowanie społeczności.
Dobry przykład to wybór Wojciecha Sawickiego, mężczyzny chorującego na dystrofię mięśniową Duchenne’a, który wraz ze swoją żoną Agatą tworzy projekt Life On Wheelz, jako ambasadora Fundacji Integralia, działającej na rzecz integracji zawodowej osób niepełnosprawnych. 

3. Influencer może być niszowy

W ostatnim czasie na popularności zyskują działania tzw. mikroinfluencerów. Ich profile nie muszą oni mieć bardzo dużej liczby obserwujących, jednakże takie osoby mają dużą wiedzę specjalistyczną w swojej dziedzinie oraz potrafią ją przekazać w przystępny sposób, budując zaufanie w swojej niszy. Dzięki temu stają się doskonałym wyborem szczególnie dla marek, które dążą do dotarcia do precyzyjnie określonej grupy odbiorców zainteresowanych konkretnymi produktami lub usługami. Zaletą takiej współpracy jest także to, że jej koszty zazwyczaj są niższe niż w przypadku „dużych” influencerów.
Przykładem mogą być współprace barterowe Adrianny Zakrzewskiej (librariada) z różnymi wydawnictwami, które przesyłają jej książki do zrecenzowania na profilu.

Źródło: www.instagram.com

4. Influencer powinien promować produkty lub usługi w swoim stylu

Firmy wykorzystujące strategię influencer marketingu powinny pozwolić osobom, z którymi nawiązują współpracę, na „robienie tego po swojemu”, to znaczy publikację materiałów promocyjnych w wybranej przez siebie formie, stylistyce czy konwencji. Kiedy influencer promuje produkty lub usługi w sposób spójny ze swoim charakterem i stylem życia, przekaz jest postrzegany jako bardziej naturalny i przystępny. Dzięki temu odbiorca może lepiej zrozumieć, w jaki sposób dana oferta może wpasować się w jego własne życie i stać się wartościową częścią codzienności.
Świetnym przykładem jest współpraca Włodiego4444 z marką Samsung Polska, która korzysta z zabawnych, kolorowych grafik, zachowując nieco „memowy” styl, charakterystyczny dla tego influencera (którego osobiście jestem wielką fanką!). 

Źródło: www.instagram.com  

5. Influencer powinien oznaczać wszystkie współprace reklamowe

Jak zapewne wiecie, w 2022 roku ukazał się dokument z rekomendacjami Prezesa UOKiK dotyczącymi oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. Zgodnie z nim, wszelkie płatne współprace powinny być jasno oznaczone jako reklama lub współpraca reklamowa, a nieoznaczenie takiej treści jako reklamowej może naruszać przepisy i prowadzić do konsekwencji prawnych.
Jednak oznaczenie współpracy reklamowej to także kwestia uczciwości wobec obserwujących. Informacja o tym, że dany post jest płatną reklamą pozwala publiczności na świadome rozróżnienie między treściami organicznymi a promocyjnymi. To z kolei buduje zaufanie do influencera, który wydaje się bardziej transparentny i wiarygodny.

Influencer marketing a autentyczność – podsumowanie

Współczesny influencer marketing przestaje przypominać bajkową opowieść o idealnym życiu, a staje się raczej szczerze opowiedzianą historią, w której można pokazać swoją prawdziwą twarz. Zarówno w Polsce, jak i na całym świecie, można zaobserwować tę swoistą ewolucję influencer marketingu, ponieważ konsumentom coraz bardziej zależy na autentyczności. W erze, gdzie przesłanie musi być bardziej prawdziwe niż kiedykolwiek wcześniej, influencerzy odgrywają kluczową rolę jako pośrednicy między markami a ich odbiorcami. Dlatego najbardziej wiarygodne i skuteczne są działania właśnie tych influencerów, którzy prezentują produkty i usługi różnych marek w sposób naturalny, bez fałszywego blasku, a jednocześnie mają wspólne wartości i zainteresowania ze swoimi odbiorcami.

Autentyczność w influencer marketingu to nie tylko chwilowy trend, lecz raczej strategiczny fundament, który umożliwia kreowanie trwałych więzi z użytkownikami oraz skuteczną promocję produktów czy usług, co może znacząco przekładać się nie tylko na wzrost rozpoznawalności marki, ale również lojalności i zaangażowania jej klientów, a co za tym idzie – na długotrwały sukces.