Conversion Rate. Współczynnik konwersji. Definicja
Muszę przyznać, że współczynnik konwersji to jeden z wskaźników marketingu online, którego nie jestem fanem. W teorii firmy bardzo często się nim posługują, ale jednocześnie metryka posiada wiele wad. Wskaźnik konwersji to w skrócie procent osób (lub sesji, kliknięć etc.), które wykonują określone działanie na naszej stronie internetowej lub w aplikacji. Może to być na przykład zakup produktu, zapisanie się na newsletter, pobranie e-booka, wypełnienie formularza kontaktowego i wiele innych.
Conversion rate pokazuje, jaka część osób z grupy objętej badaniem wykonuje działanie, które dla nas ma wartość. Wskaźnik konwersji może być więc bezpośrednim odzwierciedleniem skuteczności działań marketingowych.
Spis treści
Jak obliczyć współczynnik konwersji?
Współczynnik konwersji oblicza się dzieląc liczbę konwersji przez liczbę wszystkich odwiedzin strony (kliknięć lub sesji) a następnie mnożąc wynik przez 100%. Na przykład, jeśli nasza strona została odwiedzona 1 000 razy, a 20 osób dokonało zakupu, nasz współczynnik konwersji wynosi 2%.
Warto jednak pamiętać, że współczynnik konwersji może różnić się w zależności od tego, jakie działanie uznajemy za konwersję. Jeśli dla nas konwersją jest zapisanie się na newsletter, wskaźnik konwersji może być wyższy, niż w przypadku, gdy za konwersję uznajemy zakup produktu. Dlatego też, wskaźnik konwersji zawsze powinniśmy analizować w kontekście naszych celów biznesowych i marketingowych.
Jakie czynniki wpływają na współczynniki konwersji?
Co może wpływać na współczynnik konwersji?
- Źródła odwiedzających aplikację czy witrynę (czyli kampania, seo, wejścia bezpośrednie etc.)
- Rodzaje konwersji, np. wypełnienia formularzy lub zakupy
- Lokalizacja
- Komunikacja na stronach docelowych
- Stopień optymalizacji witryny
- Typy urządzeń, takie jak urządzenia mobilne, komputer stacjonarny lub tablet
- Doświadczenie użytkownika, im lepsze doświadczenie, zazwyczaj tym wyższe współczynniki konwersji
Niektóre elementy mogą też mogą mieć negatywny wpływ na wygodę użytkownika, na przykład:
- Wyskakujące okienka, popupy i inne elementy
- Wszechobecne reklamy utrudniające czytelność
- Wprowadzające w błąd komunikaty, które zwłaszcza na początku wyglądają na kuszące
Jak poprawić conversion rate?
Cały proces identyfikowania celów i optymalizacji witryny lub aplikacji w celu osiągnięcia wyższych współczynników konwersji nazywany jest optymalizacją współczynnika konwersji lub CRO. Optymalizację konwersji przeprowadza się przede wszystkim poprzez sformułowanie hipotez wyjaśniających, dlaczego odwiedzający nie dokonują konwersji, i wymyślenie pomysłów na poprawę konwersji, a następnie przetestowanie tych pomysłów w procesie zwanym testowaniem A/B, podczas którego testowane są ze sobą dwie wersje strony, aby zobaczyć który radzi sobie lepiej. Istnieją bardziej zaawansowane testy, zwane wielowariantowymi, ale zasadniczo nie wpływają one na proces jako taki.
Jak zacząć CRO? Przede wszystkim od określenia, jakie są Twoje obecne średnie współczynniki konwersji i porównania z referencyjnym współczynnikiem konwersji. Może to być oparte na danych historycznych, raportach z branży, czy konkurencji.
Następnie, jeśli to możliwe, weź pod uwagę wiele źródeł danych poza typowymi danymi internetowymi. Przemyśl skorzystanie z heat map, danych e-commerce, danych CRM i innych danych wejściowych, aby określić obszary wymagające poprawy.
Ostatecznie, zaprojektuj testy A/B w taki sposób, aby zawierały hipotezę, oczekiwany rezultat, metryki do zmierzenia i czas. Postaraj się, aby w każdym czasie był aktywny przynajmniej jeden z testów.
Dlaczego współczynnik konwersji nie jest najlepszą metryką do badania efektywności?
- Wyższy współczynnik konwersji nie zawsze oznacza lepszą efektywność
Najprościej wytłumaczyć to na przykładzie. Oto statystyki za dwa tygodnie aktywności w witrynie e-commerce:
Tydzień 1: współczynnik konwersji 4%. (10 000 odwiedzin, 400 sprzedaży)
Tydzień 2: współczynnik konwersji 10%. (2 000 odwiedzin, 200 sprzedaży)
Drugiego tygodnia konwersja była ponad dwukrotnie większa niż w pierwszym tygodniu. Jednak czytając rzeczywiste liczby ukryte za ogólnymi współczynnikami konwersji, łatwo zauważyć, że pierwszy tydzień prawdopodobnie był znacznie lepszy dla firmy (zakładając, że wszystkie koszty były takie same). Po prostu firma prawdopodobnie zarobiła więcej i wygenerowała lepsze obroty.
- Nie wszystkie wizyty w Twojej witrynie mają potencjał do konwersji
Koncentrując się na liczbie konwersji, tak na prawdę zakładamy od góry, że każda wizyta na naszej stronie to potencjalna sprzedaż. Ta sytuacja w praktyce nigdy nie istnieje.
Odwiedzający mogą sprawdzać status swoich zamówień, szukać Twojego numeru telefonu, przeglądać stronę „kariera”, pobierać link do wiadomości e-mail do znajomego lub wykonywać wiele innych rzeczy.
- Zwiększanie atrakcyjności witryny może zmniejszyć współczynnik konwersji
Załóżmy, że masz witrynę e-commerce, która nie zawiera żadnej innej zawartości poza produktami. Twój przeciętny klient odwiedza witrynę raz w miesiącu i dokonuje zakupów raz na dwa miesiące.
Aby spróbować to ulepszyć, dodajesz do witryny bloga z naprawdę angażującą treścią. Nagle przeciętny klient odwiedza witrynę dwa razy w tygodniu.
Aby utrzymać współczynnik konwersji, musisz przekonać swoich długoletnich, lojalnych klientów, aby kupowali raz w tygodniu, a nie raz na dwa miesiące. Innymi słowy, Twoja witryna zdecydowanie się poprawiła, ale jest bardzo prawdopodobne, że współczynnik konwersji spadnie. Biznesowo zarobiłeś, marketing jest skuteczniejszy, a współczynnik konwersji maleje.
- Współczynniki konwersji różnią się znacznie w zależności od odwiedzającego
Osoba odwiedzająca Twoją witrynę po raz pierwszy, która nigdy wcześniej u Ciebie nie kupowała, jest o wiele mniej skłonna do zakupu niż stały, lojalny klient. Łączenie tych dwóch grup jest jak wrzucanie do jednego worka zupełnie nie działa w marketingu.
Odwiedzający znacząco się różnią, jeśli chodzi o źródła pochodzenia. Bezpośredni odwiedzający będą mieli tendencję do jeszcze większej konwersji. Podobnie jak wyszukiwanie hasła zawiązanego z marką ma wyższy potencjał konwersji.
Co zamiast współczynnika konwersji? Alternatywa dla conversion rate.
Największą wadą współczynnika konwersji jest to, że nie bierze pod uwagę strony przychodowej i kosztowej. Traktuje każde odwiedziny jako takie same, a każda sprzedaż ma jednakową wartość. W rzeczywistym świecie nigdy takie założenie nie będzie prawdziwe. Użytkownik się różni, koszty kliknięć są zmienne, a wartości zakupów dla każdego przypadku mogą być diametralnie inne.
Myśląc o alternatywie do współczynnika konwersji polecam zainteresować się takimi metrykami jak:
- ROAS (ROI), czyli zwrot nakładów z wydatków marketingowych. Dobry wskaźnik, ale też trzeba uważać, bo większy zysk często oznacza mniejszy ROAS 🙂 I to niektórych może przestraszyć
- LTV i CAC, dla fanów nowoczesnego podejścia i długiego terminu najlepsza opcja. Jeśli potrafisz obliczyć i analizować wartość życiową klienta, a dodatkowo koszt jego pozyskania jesteś najlbiżej ideału. Ten model najmocniej integruje się z celami biznesowymi
- Zysk netto, marża netto – najprościej, ale trudno w Google Analytics 4, stąd rzadko tak na prawdę analizuje się te metryki. Rozwiązaniem na to jest śledzenie i wysyłanie do GA4 wartości marży, a nie wartości przychodu
