Dlaczego niektórzy nienawidzą reklam?

Reklama to perswazja umieszczona w komunikacie. Jest obecna w telewizji, w internecie, na ulicach – reklamy są wszędzie. Jednak nie wszyscy reagujemy na nie tak samo. Istnieje grupa osób, dla których reklamy są jedynie źródłem frustracji, irytacji i niechęci. Ale dlaczego tak się dzieje? Czy istnieje konkretna psychologiczna odpowiedź na to pytanie?

Psychologia niechęci do reklam

Reklamy mają ogromną moc oddziaływania na nasze życie. Według badań przeprowadzonych przez American Psychological Association (APA), przeciętny dorosły jest narażony nawet na około 5 000 reklam dziennie! Nic więc dziwnego, że niektórzy zaczynają odczuwać przesyt informacjami reklamowymi i reagują na nie niechęcią. Ale czy jest to wyłącznie kwestia nasycenia reklamami?

Jak się okazuje, emocje mają ogromny wpływ na naszą percepcję reklam. Badania przeprowadzone przez naukowców z Uniwersytetu Stanforda wykazały, że negatywne emocje, takie jak gniew czy frustracja, mogą powodować, że reklamy są postrzegane jako bardziej irytujące. To jest zrozumiałe, ponieważ emocje negatywne mogą wpływać na naszą ocenę otaczającego nas świata i nasze postrzeganie reklam nie jest tutaj wyjątkiem.

Z drugiej strony to nie jest tak, że wszystkie lub większość reklam jest źle postrzegana. W 2022 r. ponad połowa konsumentów w USA preferowała reklamy, które rozśmieszały ich i zapewniały rozrywkę. Prawie 50 procent osób cieszyło się z reklam, które ich motywowały i inspirowały. Podczas gdy niektóre media dzielą odbiorców swoimi reklamami, inne czerpią korzyści z ich wyświetlania. Badanie przeprowadzone w październiku 2022 r. wykazało, że ponad 40 procent dorosłych w USA lubi reklamy na platformach i stronach internetowych do strumieniowego przesyłania wideo, a 30 procent nie lubi obecności marek w tych mediach.

Żeby całość była jeszcze ciekawsza, dodam jeden aspekt, czyli rolę stresu jako czynnika reklamy i jej skuteczności. „Stress spending” – czyli po prostu dokonywanie zakupów pod wpływem impulsu w celu złagodzenia stresu – to raczej dobrze znane zjawisko – 52% osób twierdzi, że tak robi, a w przypadku pokolenia milenialsów liczba ta wzrasta do 68%. Jednak w naszym post-omnichannelowym świecie nie jest to skuteczny skrót do zapewnienia lojalności klientów. Z tego samego badania wynika, że ​​83% osób poddawanych stresowi żałuje swoich wydatków pod wpływem impulsu. Nie dokonasz ponownego zakupu, jeśli będziesz żałować lub będziesz czuł się zawstydzony – a tym bardziej nie powiesz o tym znajomym i rodzinie.

Jak emocje wpływają na naszą percepcję reklam?

Emocje, zarówno pozytywne, jak i negatywne, mogą kształtować nasze wrażenia związane z reklamami. Na przykład, jeśli oglądamy reklamę o produkcie, który nas interesuje, możemy czuć entuzjazm i podekscytowanie, co sprawia, że reklama wydaje się jeszcze bardziej atrakcyjna. Z drugiej strony, jeśli reklama wywołuje w nas negatywne emocje, takie jak niezadowolenie czy złość, nasza reakcja na nią może być negatywna, a sama reklama może być odrzucana lub traktowana jak intruz w naszym życiu.

Niektóre badania sugerują również, że emocje mogą wpływać na naszą pamięć reklam. Według pracy naukowej przeprowadzonej przez Harvard Business Review, reklamy, które wywołują silne emocje, zarówno pozytywne, jak i negatywne, są lepiej zapamiętane niż te, które nie wywołują tak intensywnych reakcji emocjonalnych. Innymi słowy, emocje mogą działać jak filtr, który filtruje i przetwarza informacje reklamowe.

Według profesora Harvardu Geralda Zaltmana odpowiedź na wszystkie te pytania jest bezpośrednio związana z podświadomością. W książce Zaltmana „How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market” profesor ujawnia wiele ciekawych pomysłów do wykorzystania dla marek Wbrew powszechnemu przekonaniu konsumenci nie są tak bystrzy, jak chcieliby być 🙂 Na przykład, chociaż wielu konsumentów porównuje wiele konkurencyjnych marek i cen, podczas decyzji o zakupie kieruje się w większości emocjami. Profesor Harvardu twierdzi, że 95% decyzji zakupowych podejmuje się podświadomie. Kiedy reklamujesz produkt konsumentowi, najskuteczniej jest kierować się podświadomością.

Manipulacja w reklamach, a negatywne odczucia

Część osób nienawidzących reklam związana jest również poczuciem manipulacji. Według badania przeprowadzonego przez firma Kantar Millward Brown, 4 na 10 konsumentów uważa, że reklamy manipulują nimi, a co trzeci ankietowany uważa, że reklamy są nieuczciwe. Zatem niechęć do reklam może wynikać z poczucia naruszenia prywatności i podatności na manipulację. Jednocześnie jak wyżej wskazałem, to że ktoś uważa reklamę za manipulację, a dodatkowo analizuje produkt czy cenę, nie oznacza że podświadomie nie został już przekonany przez reklamę.

Warto również zauważyć, że niektóre reklamy wywołują negatywne emocje nie tylko ze względu na manipulację, ale również ze względu na ich treść. Na przykład, reklamy przedstawiające przemoc, agresję lub upokorzenie mogą wywoływać silne negatywne emocje u widzów.

Ponadto, niektórzy ludzie odczuwają niechęć do reklam ze względu na ich nachalność. Reklamy, które są wszędzie – na ulicach, w telewizji, w internecie – mogą być uważane za natrętne i irytujące. Często są one postrzegane jako przeszkoda w codziennym życiu i są traktowane jako niechciane zakłócenie spokoju i prywatności. W internecie reklamodawcy mogą łatwiej tym zarządzać stosując ograniczenia wyświetleń czyli tzw. capping reklam.

Czy zbyt wiele reklam może być szkodliwe?

Żyjemy w erze informacyjnej, gdzie przekaz reklamowy bombarduje nas z każdej strony. Reklamy są wszędzie, a to może prowadzić do przeciążenia informacyjnego. Czy jednak zbyt wiele reklam może być szkodliwe?

Według badań przeprowadzonych przez University College London, ciągłe narażenie na dużą liczbę reklam może prowadzić do zmęczenia umysłowego oraz obniżonej efektywności poznawczej. Nasz mózg jest bombardowany informacjami reklamowymi, co może prowadzić do zjawiska nazywanego „banner blindness”. Oznacza to, że nasze umysły zaczynają ignorować reklamy.

Jednak, czy zawsze jesteśmy świadomi, jakie przekazy reklamowe docierają do naszego umysłu? Często reklamy są tak subtelne, że nie zdajemy sobie sprawy, że są one ukierunkowane na nasze preferencje i potrzeby. Firmy korzystają z różnych technik marketingowych, takich jak personalizacja reklam, aby dotrzeć do nas w sposób bardziej skuteczny. Na przykład, jeśli przeglądamy sklep internetowy z butami, możemy zauważyć, że reklamy butów zaczynają pojawiać się na innych stronach, które odwiedzamy. To nie przypadek – to wynik analizy naszych wcześniejszych działań i preferencji.

Przeciążenie informacyjne może prowadzić do zmniejszenia naszej zdolności do podejmowania świadomych decyzji zakupowych. Kiedy jesteśmy bombardowani reklamami, nasz umysł może stać się przytłoczony i trudno nam zrozumieć, które oferty są naprawdę korzystne, a które są tylko chwytliwymi hasłami reklamowymi.

Ponad połowa (52%) ankietowanych konsumentów w USA stwierdziła, że ​​nadmierna ekspozycja na reklamy najprawdopodobniej negatywnie wpłynie na ich postrzeganie marki, podczas gdy zaledwie 32% stwierdziło to samo w przypadku wiadomości wyświetlanych obok wątpliwych treści. Większość osób wskazuje, że jeśli coś im przeszkadza, to nie kontekst, potrzeba, ale właśnie zbyt duża ilość tej samej reklamy.

Negatywne skutki reklam

Niechęć do reklam może mieć również negatywne skutki dla naszego samopoczucia i zachowań konsumenckich. Reklamy często prezentują idealizowane wizje, które mogą prowadzić do niskiego poczucia własnej wartości lub niezdrowych nawyków konsumpcyjnych.

Niektóre reklamy nieustannie promują idealne ciała, urody czy styl życia, które mogą spowodować niższe poczucie własnej wartości u osób, które nie spełniają tych wyidealizowanych standardów. Badania przeprowadzone przez Uniwersytet Yale wykazały, że kobiety, które często oglądają reklamy dotyczące idealnej urody, mogą odczuwać większą presję społeczną i niższe samopoczucie.

Badanie „When Beauty is the Beast: The Effects of Beauty Propaganda on Female Consumers” udowodniło, że większość reklam prezentuje nieosiągalny ideał piękna. Wpływ tego wyidealizowanego piękna jest w większości negatywny, szkodzący nastrojowi, poczuciu własnej wartości, zdrowiu, wzorcom konsumpcji. Tego typu reklamy tworzą w kobietach pustkę, którą może zostań wypełniona poprzez zakup produktu. Ponieważ taki jest ideał nieosiągalny, istnieje ciągły popyt na produkty kosmetyczne i cały proces się powtarza.

Już od dzieciństwa branża reklamowa stara się przyciągnąć uwagę kreując pewien obraz rzeczywistości. Przez media społecznościowe wzbudzają w nastolatkach przekonanie, że potrzebują czegoś, co jest im sprzedawane, aby dopasować się do ich życia lub w jakiś sposób polepszyć ich życie. To uczucie wywołane przez reklamodawców może powodować trwałe problemy z poczuciem własnej wartości, a także presję ze strony rówieśników w czasach, gdy nastolatki są najbardziej podatne na wpływy.