Jak stworzyć strategię marketingu online? Krok po kroku!

Większość firm nie posiada strategii marketingowej i większość z nich nie osiąga sukcesu, nie tylko oczywiście z tego powodu. 45% marek prowadzi digital marketing, ale nie ma strategii. Z tego powodu nie wie co chce osiągnąć, kiedy, jakich zasobów potrzebuje i jak to zweryfikuje. Można powiedzieć, że działania prawie połowy firm na rynku digital są „na wyczucie”. Sprzedaż idzie mi lepiej, gorzej, ale idzie. W tym modelu są oczywiście możliwe wzrosty, najczęściej połączone z dobrą koniunkturą na rynku. Nie jest natomiast możliwe optymalne i efektywne kosztowo skalowanie. Utrudniona jest ocena i optymalizacja, bo brakuje wskaźników. Nie ma celu długoterminowego, co rujnuje strategię i nie pozwala przeskoczyć powyżej pewnego poziomu. Jeśli trafisz dodatkowo na konkurencyjną branżę, prędzej czy później odpadniesz z gry.

Co to jest strategia marketingowa?

Strategia marketingowa to długoterminowy plan działania umożliwiający osiągnięcie konkretnych celów marketingowych (lub digital marketingowych). Strategia marketingowa to coś pomiędzy strategią biznesową, a strategią komunikacji. Strategia biznesowa określa cele kluczowe dla biznesu, takie jak np. wzrost wartości marki, udział marki na rynku, uzyskanie konkretnego poziomu zysku itd. Marketing jest poziom niżej od biznesu, tutaj cele dotyczą takich elementów jak zwrot z wydatków marketingowych, zysk z kampanii online, uzyskanie określonego poziomu leadów sprzedażowych, dotarcie do 1 mln osób w danym czasie. Z marketingu wywodzi się również komunikacja, która realizuje zazwyczaj zadania taktyczne takie jak np. budowa świadomości marki, zmiana postrzegania firmy na rynku itd.

Strategia marketingowa pomaga trafnie zidentyfikować grupę docelową, wybrać odpowiednie kanały marketingowe, stworzyć angażujące treści, wdrożyć techniki SEO. postawić cele oraz zmierzyć poziom ich realizacji. Strategia marketingowa może być w pełni digitalowa, tzn. opierać się tylko na mediach online takich jak optymalizacja w wyszukiwarkach (SEO), marketing w mediach społecznościowych, e-mail marketing, marketing treści, PPC/SEM oraz inne.

Po co firmie strategia marketingowa?

Z badań Boston Consulting Group wynika, że 70% organizacji twierdzi, że przeprowadzona u nich transformacja do digitalu nie dała oczekiwanych korzyści. Oznacza to, że duża liczba firm nie wykorzystała w 100% potencjalnego paliwa do wzrostu i możliwości, jakie niesie ze sobą strategia digitalowa. Bez strategicznego podejścia firmy często gubią się w kampaniach marketingowych, walcząc o nawiązanie kontaktu z docelowymi odbiorcami. Walczą na stawki, komunikację, ilośc ruchu, nie mając zdefiniowanych celów marketingowych. Z drugiej strony dobrze opracowana strategia umożliwia przedsiębiorstwom skupienie wysiłków na realizacji tych celów, wdrożenie metryk do mierzenia efektywności oraz wprowadzania działań optymalizacyjnych.

Jedną z kluczowych korzyści posiadania strategii marketingu digital jest możliwość dotarcia do określonych, ściśle zdefiniowanych odbiorców. W przeciwieństwie do tradycyjnych metod marketingowych, marketing digitalowy pozwala firmom precyzyjnie docierać do target groupy. Rozumiejąc dane demograficzne, zainteresowania i zachowania docelowych odbiorców, możesz dostosować swoje komunikaty marketingowe tak, aby odpowiadały im jak najlepiej i zwiększały szanse na konwersję.

Strategia marketingu digital pozwala firmom osiągać przewagę konkurencyjną. Jak udowodniłem wyżej samo stworzenie pełnej strategii marketingowej pozwoli wyprzedzić około połowę firm na rynku. Dzięki dobrze realizowanej strategii firmy mogą wyróżnić się na tle konkurencji, zbudować lojalność wobec marki i zyskać pozycję lidera w branży.

Kluczowe elementy strategii marketingu cyfrowego

Kluczowe w strategii marketingu, zwłaszcza digital jest wyznaczenie celów, osadzenie ich w czasie, a następnie analiza grupy docelowej, wyprowadzenie odpowiednich mediów i kampanii, uzupełnienie o metryki i sposoby na pomiar.

Identyfikacja celów biznesowych i marketingowych

Zanim zbudujesz strategię marketingu musisz mieć strategię biznesową! Marketing jako narzędzie wspomaga realizację celów biznesowych. Co charakteryzuje dobrze określony cel marketingowy? Przede wszystkim możliwość określenia jedną metryką i konkretny przedział czasowy.

Na przykład, Twoim celem może być zwiększenie zysku o 30% w ciągu dwóch lat, ale już celem marketingowym nie może być „zwiększenie sprzedaży z kampanii”. Dodatkowo, jeśli Twoja firma jako całość chce zwiększyć udział w rynku z 40% do 50% (cel biznesowy!), musisz ocenić jak marketing może wspomóc realizację tego zadania. Prawdopodobnie będziesz musiał zwiększyć wydatki marketingowe, skuteczność kampanii czy jakość obsługi klienta.

Definiowanie celów marketingu online

Kiedy już określisz swoje cele biznesowe i marketingowe, czas wyznaczyć konkretne i mierzalne cele marketingu online. Wyznaczając cele, takie jak zwiększenie ruchu w witrynie o 20% lub osiągnięcie współczynnika konwersji na poziomie 3%, możesz śledzić swoje postępy i podejmować decyzje oparte na danych.

Co daje wyznaczanie tego typu celów? Przede wszystkim stanowi punkt odniesienia do oceny skuteczności działań w zakresie marketingu digital i pomaga zidentyfikować obszary wymagające poprawy. Cele muszą być realistyczne tzn. nie możesz zakładać, że zwiększysz udział na konkurencyjnym rynku z 20% do 60% nie zwiększajac jednocześnie nakładów marketingowych.

Analiza grupy docelowej

Zrozumienie grupy docelowej jest kluczem do opracowania skutecznej strategii marketingowej. Wiedząc, kim są Twoi idealni klienci, jakie są ich potrzeby i bolesne punkty oraz jak zachowują się w Internecie, możesz dostosować swoje komunikaty marketingowe i skutecznie do nich docierać.

Możesz zacząć od stworzenia person nabywców, które są fikcyjnymi reprezentacjami Twoich idealnych klientów. Według badania przeprowadzonego przez Adobe, firmy z jasno zdefiniowanymi personami nabywców zwiększają swoje przychody 5,4 razy i mają 2,7 raza większe prawdopodobieństwo, że zrealizują swoje cele. Aby stworzyć proste persony możesz opisać ja za pomocą takich danych:

• Demografia. Powinieneś znać dane osobowe, takie jak płeć, wiek, lokalizacja, poziom dochodów, wykształcenie, liczba dzieci i stan cywilny, a także informacje zawodowe, takie jak stanowisko, branża, wielkość firmy i inne.
• Preferencje osobiste. Jakie są hobby, ulubione media i nawyki Twojego idealnego klienta?
• Wzorce zachowań. Co skłania kupującego do Twojej marki?
• Cele. Zarówno cele osobiste, jak i zawodowe, a także priorytety, wyzwania i podejścia do rozwiązywania problemów.
• Wartości. Co Twój idealny klient uważa za ważne, gdy szuka konkretnego produktu lub firmy?
• Negatywy. Jakich cech nie chcesz, aby posiadał Twój kupujący?
• Motywacje. Dlaczego ktoś miałby wybrać Twój produkt lub usługę zamiast podobnych?

Najprostszym sposobem pozyskiwania danych do person są ankiety z pytaniami otwartymi. Część danych ilościowych uzyskasz za pomocą narzędzi analitycznych jak Google Analytics 4, natomiast dane jakościowe możesz pozyskiwać np. ankietami online utworzonymi w narzędziu HotJar.

Wybór odpowiednich kanałów marketingu

To miejsce, od którego większość firm zaczyna marketing online – tzn. media, zazwyczaj bez celu i bez analizy. Natomiast w podejściu strategicznym ważne jest, aby wybrać kanały, które odpowiadają Twoim celom i zaspokajają potrzeby docelowych odbiorców. W zasadzie nie tylko kanały, bo dopiero w tych kanałach będziesz optymalizował kampanie, grupy reklam, czy poszczególne reklamy.

Każdy kanał marketingu cyfrowego ma swoje mocne i słabe strony. Na przykład SEO może pomóc poprawić widoczność Twojej witryny w wynikach wyszukiwania (ale zajmuje wiele miesięcy czy lat), podczas gdy marketing w mediach społecznościowych umożliwia nawiązanie kontaktu z odbiorcami na platformach, które często odwiedzają (wadą mogą być tutaj ograniczenia w targetowaniu czy rosnące koszty dotarcia). Weź pod uwagę preferencje i zachowania docelowych odbiorców, aby określić, które kanały przyniosą najlepsze wyniki.

Tworzenie angażujących treści

Treść jest podstawą każdej skutecznej strategii marketingu digital. Pozwala edukować, bawić i inspirować odbiorców. Tworząc wysokiej jakości, trafne i wartościowe treści, możesz budować zaufanie wśród odbiorców i utrzymywać ich lojalność.

Tworząc content skup się na dostarczaniu wartości swoim odbiorcom. Zrozum ich bolesne punkty i wyzwania oraz zaoferuj rozwiązania za pośrednictwem swoich treści. Niezależnie od tego, czy są to artykuły na blogu, filmy, infografiki czy podcasty, upewnij się, że Twoje treści mają charakter informacyjny, angażują i są łatwo dostępne. Zrób głęboką analizę treści, które już zostały napisane i pomyśl o czymś unikalnym, co dostarczy Twoim odbiorcom powód, aby się zatrzymali. Pamiętaj, content wymaga czasu, nie da się tworzyć wysoko-jakościowych treści szybko.

Wdrażanie technik SEO

Optymalizacja wyszukiwarek (SEO) odgrywa kluczową rolę w poprawie widoczności Twojej witryny w wynikach wyszukiwania. Optymalizując strukturę, treść i słowa kluczowe swojej witryny, możesz zwiększyć ruch organiczny i zwiększyć swoje szanse na wyższą pozycję na stronach wyników wyszukiwania.

Zacznij od przeprowadzenia badania słów kluczowych, aby zidentyfikować terminy i frazy, których używają Twoi docelowi odbiorcy do wyszukiwania produktów lub usług związanych z Twoją firmą. Włącz te słowa kluczowe w naturalny sposób do treści, metatagów i adresów URL swojej witryny. Ponadto skup się na poprawie szybkości ładowania witryny, responsywności na urządzeniach mobilnych i komfortu użytkownika, aby poprawić jej widoczność w wyszukiwarkach.

Mierzenie i dostosowywanie strategii

Gdy strategia jest gotowa, ważne jest ciągłe monitorowanie i analizowanie jej skuteczności. Śledząc kluczowe metryki efektywności (KPI), takie jak CTR, ruch w witrynie, współczynniki konwersji i zaangażowanie w mediach społecznościowych, możesz określić, co działa, a co wymaga poprawy. Dzięki temu możesz odpowiednio dostosować strategię i zoptymalizować wyniki. Pamiętaj, że wyniki marketingowe są zawsze powiązane ze strategią biznesową. Możesz realizować swietnie marketing, ale mieć tak słaby produkt, że nigdy nie osiągniesz zadowalających wyników. W wynikach marketingowych możesz odkryć także problemy z jakością obsługi klienta, co powoduje trudności w realizacji strategii biznesowej.

Metryki marketingowe są niezbędne do pomiaru efektywności kampanii digital. Jednak, niektóre z nich są trudne do określenia ilościowego i zamiast tego wymagają danych jakościowych. Możesz na przykład rozpocząć kampanię rebrandingu, której celem będzie zmiana postrzegania Twojej firmy i jej oferty przez konsumentów. Zamiast mierzyć współczynniki konwersji lub klikalności, warto śledzić zmiany w postrzeganiu reklamy wśród docelowych odbiorców.

W przypadku pomiarów jakościowych można porównać odpowiedzi z ankiet lub skorzystać z analizy sentymentu z wynikami grup fokusowych. Specyficzne narzędzia ankietowe, takie jak Net Promoter Score, mogą pomóc w ilościowym określeniu i śledzeniu niektórych danych jakościowych. Wynik Net Promoter Score zazwyczaj mierzy zmiany w lojalności klientów, ale uwzględnienie sekcji komentarzy może również ujawnić inny problemy

Korzystaj z narzędzi analitycznych, aby gromadzić dane i je analizować Zwróć szczególną uwagę na trendy, wzorce i obszary wymagające poprawy mocniej niż na jednostkowe liczby.