Jak wykorzystać lookalike w kampanii reklamowej?

Lookalike to zaawansowany mechanizm tworzenia grup odbiorców podobnych do Twojej marki, którzy prawdopodobnie będą dobrze reagować na reklamy. To ty przekazujesz Facebooka czy Tik Toka dane o cechach Twoich ulubionych klientów, a system rekomenduje nową grupę docelową wypełnioną potencjalnymi klientami, którzy spełniają Twoje kryteria.

Czym jest lookalike w marketingu?

Lookalike w marketingu to narzędzie służące do tworzenia grupy odbiorców, które mają podobne cechy do naszej już istniejącej grupy docelowej. Wykorzystuje się do tego algorytmy, które analizują dane demograficzne, zachowania online i preferencje naszych obecnych klientów. Dzięki temu możemy skierować nasze reklamy do osób, które mają wysokie prawdopodobieństwo konwersji. Jak widzisz siła lookalike zależy od wielkości i jakości bazy. Im trafniej potrafisz wysegmentować klientów, tym lepsze dane podobieństwa wygenerujesz.

Definicja i zasada działania lookalike

Lookalike polega na stworzeniu grupy odbiorców na podstawie danych już istniejących klientów. Algorytmy analizują różne czynniki, takie jak wiek, płeć, lokalizacja czy zainteresowania, aby znaleźć inne osoby, które mają podobne cechy. Następnie możemy kierować do nich nasze reklamy, zwiększając szanse na pozyskanie nowych klientów. Dobrą strategią może być także połączenie grupy podobnych odbiorców z innymi parametrami kierowania reklam, takimi jak wiek i płeć lub zainteresowania i zachowania. Grupy looklike mogą służyć także do konfiguracji wykluczeń. Mają więc uniwersalne zastosowania.

Korzyści z wykorzystania lookalike

Osoby należące do grupy podobnych odbiorców są bardziej skłonne do interakcji. Wynika to po prostu z ich „podobieństwa” z dotychczasowymi klientami. Jakie plusy ma jeszcze lookalike?

Łatwiej pozyskać leady wysokiej jakości. Dzięki funkcji Lookalike Audience możesz docierać do nowych osób spoza listy klientów. Kierujesz reklamy do osób, które mają podobne cechy do Twoich najlepszych klientów. Oznacza to, że są bardziej zainteresowani Twoją reklamą.
Większa wartość wydatków na reklamę (ROI). W przypadku reklam w mediach społecznościowych konieczne jest eksperymentowanie, więc nie zawsze każda grupa odbiorców zadziała tak samo. Natomiast dzięki Lookalike możesz właśnie testować nowe grupy odbiorców nieoparte o standardowe kryteria targetowania. Zwiększa się szansa, że Twoja konkurencja tego nie robi, a więc budujesz przewagę.
Oszczędza czas. Funkcja Lookalike ułatwia znalezienie odbiorców zainteresowanych Twoją reklamą bez dodatkowej manualnej pracy przy ustawianiu grup. Jeśli masz już istniejącą grupę odbiorców, możesz jej użyć do znalezienia podobnych odbiorców.

Kiedy warto zastosować lookalike w kampanii reklamowej?

W przypadku standardowego targetowania większość reklamodawców wprowadza cechy powiązane z ich idealnym klientem. Jednak grupy podobnych odbiorców często działają lepiej, ponieważ można je oprzeć na rzeczywistych klientach (a nie na domysłach!). Twoje reklamy będą się więc się osobom przypominającym osoby, które wydały u Ciebie pieniądze.

Aby uruchomić lookalike, potrzebujesz odpowiedniego zbioru danych. Facebook zaleca grupę źródłową liczącą od 1 000 do 5 000 użytkowników. Ja natomiast zalecam jeszcze więcej np. 10 000 – 20 000. Wtedy wyłapywanie cech będzie najlepsze. Grupa nie może być zbyt wąska, ale też niezbyt szeroka. Nie chcesz, aby nowa grupa miała bardzo dużo szerokich cech wspólnych.

Czy lookalike jest dla każdej firmy?

Lookalike może być wykorzystane prawie w kadym przypadku, pod warunkiem posiadania i gromadzenia danych. Warto zastanowić się, czy mamy już odpowiednio dużo danych o naszych klientach, żeby algorytmy mogły znaleźć podobne osoby. Jeżeli jesteśmy nową firmą lub dopiero zaczynamy działalność, to lookalike może okazać się mniej skuteczne.

Warto jednak pamiętać, że lookalike może być szczególnie przydatne dla firm, które działają w branżach, gdzie konkurencja jest duża. Dzięki skierowaniu reklam do osób, które są podobne do naszych dotychczasowych klientów, możemy zwiększyć szanse na pozyskanie nowych klientów i zwiększenie sprzedaży. Plus, jak pisałem wyżej, look-a-like to zazwyczaj przewaga konkurencyjna.

Jakie są optymalne warunki do wykorzystania lookalike?

Optymalne warunki do wykorzystania lookalike to posiadanie dużej i dokładnej bazy danych klientów oraz dostęp do narzędzi i algorytmów, które umożliwiają analizę tych danych. Im więcej informacji mamy o naszych klientach, tym lepiej algorytmy będą w stanie znaleźć podobne osoby. Dane, które są szczególnie przydatne to wartość klienta – Meta rozwija to pojęcie jako grupy podobnych odbiorców na podstawie wartości. Chodzi o to, że nie każdy klient przynosi firmie tą samą wartość i warto jest budować segmenty lookalike właśnie w oparciu o wartość zakupów klientów.

Jak stworzyć lookalike audience?

Aby stworzyć lookalike audience, czyli grupę odbiorców posiadającą podobne cechy do naszej już istniejącej grupy docelowej, należy przejść przez kilka etapów.

Wybór źródłowej grupy odbiorców

Najpierw określ kluczowe cechy osób, do których chcesz dotrzeć. Będą one zazwyczaj takie same, jak te, które mają Twoi klienci, ale możesz także uwzględnić niektóre z profili osób kupujących.

Wybrałem kilka przykładów:

Demografia — wiek, płeć, lokalizacja, dochód etc.
Zainteresowania — w tym hobby preferowane strony internetowe i nawyki etc.
Zachowania — w tym interakcja online z Twoją marką, miejsce, w którym spędzają czas i skąd czerpią informacje etc.

Skąd czerpiesz dane?

Większość firm może wykorzystać listy klientów czy listy remarketingowe osób odwiedzających witrynę czy aplikację mobilną, a także dane z profili społecznościowych.

Najlepszym sposobem na utworzenie grupy odbiorców źródłowych jest zebranie i połączenie danych ze wszystkich trzech źródeł w oparciu o zidentyfikowane ważne cechy. Im bardziej jakościowe informacje możesz podać, tym dokładniejsza będzie Twoja grupa podobnych odbiorców na Facebooku.

Wygeneruj profile lookalike

Po skonfigurowaniu odbiorców źródłowych możesz wygenerować grupę podobnych odbiorców na Facebooku. Tutaj jest dosyć prosto:

Wybierz niestandardowych odbiorców z listy
Kliknij ikonę menu z trzema kropkami, a następnie wybierz opcję Utwórz podobny.
Zobaczysz wyskakujące okienko Utwórz podobną grupę odbiorców. Źródło powinno być wstępnie wypełnione wybraną grupą odbiorców

Dodaj lokalizację.

Tutaj po prostu wskazujesz kraj do dopasowania.

Wybierz wielkość odbiorców.

Im mniejszy odsetek odbiorców, tym do mniejszej liczby osób dotrą Twoje reklamy, ale tym bardziej będą one trafne dla Twojej marki. Wybrany rozmiar zależy od Twoich celów marketingowych:

Poprawa zasięgu i świadomości marki — większy odsetek oznacza, że dotrzesz do większej liczby osób,
Zwiększanie konwersji, minimalizowanie wydatków na reklamę i maksymalizacja przychodów — mniejszy odsetek oznacza, że dotrzesz tylko do tych, którzy są najbardziej podobni do Twoich płacących klientów

Aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji, dobrze jest, przynajmniej na początku, utrzymywać odbiorców w przedziale 1-2%. Później będziesz mógł rozszerzyć swoją grupę podobnych odbiorców.

Jak mierzyć skuteczność lookalike w kampanii reklamowej?

Po zastosowaniu lookalike w kampanii reklamowej warto regularnie monitorować i mierzyć jej skuteczność. Możesz np. użyć eksperymentów Meta, zanim wprowadzić pełne zmiany w kierowaniu.

Ważną metryką do pomiaru będzie na pewno współczynnik konwersji. Dzięki niemu będziemy wiedzieć, ile osób z grupy lookalike dokonało zamówienia lub wykonało jakąś pożądaną akcję. Możemy również analizować wskaźnik klikalności i zaangażowania, czyli ile osób z grupy lookalike reaguje na nasze reklamy.

Lookalike i zmiany w prywatności iOS

Zmiana w śledzeniu urządzeń iOS prawdopodobnie będzie miała wpływ na tworzenie grup podobnych odbiorców, ale możesz wykorzystać parę sposobów, aby to zminimalizować:

Zwiększ wielkość grupy odbiorców źródłowych — większa grupa odbiorców źródłowych oznacza, że Facebook może znaleźć więcej dopasowań. Twoja źródłowa grupa odbiorców będzie z czasem rosnąć
Korzystaj z danych własnych — nie polegaj na danych stron trzecich przy tworzeniu źródłowych odbiorców. Zamiast tego zestawiaj posiadane dane o swoich klientach i używaj ich do tworzenia niestandardowych list.
Sprawdź swój procent podobieństwa — eksperymentuj z różnymi procentami podobieństwa odbiorców, aby zobaczyć, który zapewnia największy zwrot z inwestycji