Kampanie aplikacji mobilnych w Google Ads – kompendium wiedzy

Kampanie promujące aplikacje mobilne w Google Ads

Kampanie promujące aplikacje to jeden z typów kampanii Google Ads przeznaczony do pozyskiwania instalacji lub budowania zaangażowania w przypadku aplikacji mobilnych. Kampanie te stanowią zautomatyzowany mechanizm, podobnie jak Performance Max, i w większości opierają się na machine learning, aby dostarczać najlepsze wyniki przy określonym budżecie i celu (CPI, CPA, ROAS). Google w 2015 roku rozpoczęło wprowadzanie tzw. uniwersalnych kampanii aplikacji (universal app campaigns), aby pod koniec 2017r. całkowicie zmigrować poprzednią strukturę kampanii aplikacji i przełączyć ją na reklamy typu UAC. Wg Google zmiana ta pozwalała wygenerować średnio 140% konwersji z każdego dolara w porównaniu do poprzednich typów kampanii. Dla przypomnienia poprzednia struktura kampanii promujących aplikację była zbliżona do pozostałych produktów Google. Reklamodawca więc osobno ustawiał kampanię w wynikach wyszukiwania (konfigurując słowa kluczowe), miał także do wyboru sieć reklamową i wszystkie typy kierowania. Zmiana w kierunku UAC spowodowała zablokowanie tych możliwości i przejście w kierunku praktycznie całkowitej automatyzacji kampanii aplikacji. Marketing aplikacji mobilnych stał się od tej pory produktem jednorodnym, opartym głównie o wdrożenia analityczne, dane, świetnie przygotowane kreacje i machine learning przy jednoczesnym obniżeniu manualnych możliwości optymalizacyjnych.

Gdzie wyświetlają się reklamy w przypadku kampanii aplikacji mobilnych Google Ads?

Reklamodawca nie ma wpływu na wybór konkretnego miejsca wyświetlania reklamy. Nie będziesz wiec mógł dodać słów kluczowych, wybrać konkretnych aplikacji, czy nawet dodać list odbiorców. Google na podstawie analizy profilu aplikacji, zasobów i Twoich celów zajmie się tym automatycznie. Reklamy będą wyświetlane w Google Play, YouTube, feedzie Discover, wyszukiwarce Google, a także w sieci reklamowej (stron mobilnych i innych aplikacji). Twoja reklama będzie również również wyświetlana w miejscach docelowych przeznaczonych wyłącznie dla kampanii promujących aplikacje, takich jak podstrony aplikacji i strona główna w sklepie Google Play, dzięki czemu możesz wyświetlać reklamy osobom, które w danej chwili szukają nowej aplikacji. Te placementy są dostępne tylko w przypadku kampanii aplikacji Google Ads i nie można uzyskać do nich dostępu innymi typami kampanii. Reklamy typu App Campaigns obsługują zarówno urządzenia z systemem iOS, jak i Android.

Sieć wyszukiwania w Google

Reklama aplikacji mobilnej może zostać wyświetlona w wynikach wyszukiwania Google oraz na stronach sieci partnerów wyszukiwania. Pytanie – skąd Google generuje słowa kluczowe, aby wyświetlać reklamę? Do końca nie wiadomo, ale ważny jest tytuł aplikacji, opis aplikacji w sklepie, a także kategoria. Te elementy mają również wpływ na ASO, czyli App Store Optimization, co jest ważne przy generowaniu pobrań organicznych. Wg Google istotne są również słowa kluczowe, które doprowadziły do organicznego odnalezienia aplikacji i pobrania, a te możesz sprawdzić korzystając z raportu dostępnego w konsoli Google Play.

Sklep z aplikacjami Google Play

Reklama w sklepie z aplikacjami Google Play może pojawić się w wynikach wyszukiwania, sekcji podobnych aplikacji (tutaj są powiązane rekomendacje) a także na stronie głównej w sekcji „Proponowane dla Ciebie”. W przypadku kampanii promujących instalacje aplikacji i wcześniejszą rejestrację Google Ads będzie wyświetlało reklamy osobom, które szukają słów kluczowych zbliżonych do Twojej aplikacji, lub przeglądają podobne aplikacje mobilne. Reklamy, które pojawiają się w sklepie z aplikacjami Google Play mogą zawierać ikonę i nazwę tej aplikacji, nazwę twórcy oraz teksty i nagłówki, które skonfigurowałeś w kampanii. Ze względu na specyfikę Google Play, nie będą tu używane kreacje graficzne czy materiały video.

Reklamy w YouTube

W przypadku kampanii promujących aplikację reklamy mogą pojawiać się w YouTube w praktycznie każdym miejscu począwszy od strony głównej, materiałów polecanych, reklam video in-stream, również w aplikacji mobilnej YouTube. Reklamy mogą zawierać film, teksty które skonfigurowałeś w kampanii aplikacji, ikonę, a także treść ze sklepu z aplikacjami. YouTube jest bardzo istotnym medium do skalowania kampanii aplikacji iOS, gdzie bez elementów video istnieją bardzo ograniczone zasoby do jej promowania.

Google Display Network

Reklamy z utworzonej kampanii aplikacji mobilnej mogą wyświetlać się w sieci reklamowej Google obejmującej media takie jak: Gmail, inne aplikacje mobilne oraz strony mobilne. Reklama taka może zawierać ikonę i nazwę aplikacji, skonfigurowane nagłówki, teksty reklamowe i dodane bannery. Układ, miejsce i rodzaj wyświetlanej reklamy będzie tu głównie definiowany przez machine learning w zależności od celu, który wybrałeś przy konfiguracji kampanii aplikacji mobilnej.

Karty Discover

Reklamy aplikacji mogą się pojawiać także na kartach Discover w wyszukiwarce Google. Obecnie wg Google ta funkcja jest aktywna tylko na urządzeniach Android z ustawionym językiem angielskim.

Jak działają kampanie aplikacji mobilnych w Google Ads?

W przypadku kampanii aplikacji nie tworzy się osobnych reklam. Zamiast tego Google Ads utworzy dla Ciebie reklamy z ustawionych przez Ciebie zasobów tekstowych i cyfrowych (bannerów, video, html5). Google zarządza również ustalaniem stawek i kierowaniem, aby zmaksymalizować wyniki kampanii przy ustalonym celu i budżecie.

Natomiast manualnie musisz ustawić:

• Budżet dzienny (pamiętaj, że Google Ads może wydać 2x budżetu dziennego, ale nie więcej niż 30,4 średniego budżetu dziennego w ciągu miesiąca)
• Docelowy koszt instalacji (CPI) lub koszt działania (CPA) – możesz także nie podawać docelowego kosztu, wtedy strategia będzie traktowana jako odpowiednik maksymalizacji konwersji (nie polecam tego ustawienia, gdyż zazwyczaj generuje wyniki znacznie wyższym kosztem jednostkowym!)
• Lokalizacja
• Język
• Nagłówki reklam, max. 5 po 30 znaków
• Opisy reklam, max. 50 po 90 znaków
• Maksymalnie 20 grafik
• Maksymalnie 20 materiałów video opublikowanych na YouTube (jeśli nie dodasz video Google Ads może samo generować proste materiały video w kampaniach)
• Do 20 materiałów HTML5
• Możesz również podać deeplink, czyli link do aplikacji (konkretnego ekranu), na który trafią użytkownicy po instalacji. Nie musi być to strona główa, a np ekran z rejestracją czy ofertą powitalną
• Możesz do kampanii dodać także plik z feedem produktowym – to odpowiednik tego z Google Merchant Center lub feed remarketingu dynamicznego. Dane te mogą stanowić sygnał dla Google Ads wykorzystywany do targetowania

Do kampanii możesz dodawać listy odbiorców, ale tylko takich które chcesz wykluczyć z kampanii. Jednocześnie możesz to zrobić tylko z poziomu kampanii, a nie z grupy reklam. Aby wykluczyć listę odbiorców musisz ją najpierw utworzyć w Firebase / Google Analytics 4 i zintegrować z Google Ads. Dodatkowo, aby skorzystać z tej opcji Twój sposób bidowania powinien być oparty o konwersję z Firebase (nie może być wiec to konwersja z konsoli Google Play czy partnera MMP typu Appsflyer)

Specyfikacja zasobów do kampanii promujących aplikacje mobilne w Google Ads

Video

• Filmy muszą się znajdować w YouTube (nie muszą być publiczne, ale nie mogą być prywatne)
• Film może być przygotowany w orientacji poziomej lub pionowej albo w formacie kwadratowym (najlepsze wyniki uzyskasz skupiając się na formacie pionowym 9:16 lub kwadratowym, ponieważ są lepiej widoczne na urządzeniach mobilnych)

Grafiki

• Dopuszczalne są formaty JPG lub PNG o maksymalnym rozmiarze 5 MB:
• Możesz dodać maksymalnie 20 grafik

Kreacje HTML5

• Maksymalnie 20 reklam HTML5 jako pliki ZIP o rozmiarze do 5 MB paczka ZIP
• Aktualnie akceptowane rozmiary reklam HTML5 to:
  • 480 x 320
  • 320 x 480

W Polsce reklamy HTML5 aplikacji mobilnych nie zyskują dużego zasięgu. Nie zauważyłem wpływu reklam HTML5 na jakość reklamy, stąd w przypadku braku zasobów do stworzenia takiej reklamy, możesz ich nie dodawać i prawdopodobnie nie wpłynie to na osiągane wyniki.

Podczas tworzenia reklamy będziesz widział tzw. ocenę skuteczności reklamy. Warto zadbać, aby była maksymalnym wynikiem. Do tego będziesz potrzebował głównie video w różnych proporcjach, bez tego ocena jakości reklamy będzie niska i możesz nie wykorzystywać najlepszych miejsc reklamowych jak np. YouTube.

Analiza skuteczności zasobów w kampaniach aplikacji

Jednym z głównych narzędzi optymalizacyjnych w kampaniach aplikacji mobilnych w Google Ads są raporty o zasobach. Dzięki nim poznasz skuteczność każdego dodanego zasobu do kampanii, tekstu, grafiki, materiału video. Aby dany zasób zyskał ocenę musi być aktywny co najmniej 30 dni, a także musi zyskać odpowiednio dużo wyświetleń, aby wynik uznać za istotny statystycznie.

Zasoby możesz analizować na poziomie grupy reklam, kampanii, albo nawet całego konta. Jeśli masz powtarzalne zasoby zostaną one scalone i zobaczysz ich wyniki z całego konta. To zazwyczaj znacząco ułatwia optymalizację. Pamiętaj, że Google używa również automatycznie stworzonych zasobów, niestety nie poznasz ich skuteczności, gdyż te dane nie są publikowane.

Po uzyskaniu progu wyświetleń i upłynięciu 30 dni zamiast statusu nauka, możesz zobaczyć następujące statusy:

• Niska – oznacza, że ten zasób działa gorzej w porównaniu z innymi zasobami tego typu
• Dobra – oznacza średnią skuteczność
• Najlepsza – oznacza sygnał do przygotowania większej ilości zasobów podobnych do tego
• Bez oceny – brak możliwości przypisania oceny, prawdopodobnie nie ma danych do porówania, aby ocenić względną skuteczność

W kolumnach z ocenami zazwyczaj zobaczysz dane podzielone procentowo, np. dany zasób uzyska 10% najwyższej oceny, 50% dobrej, i 40% niskiej. Oznacza to po prostu podział na liczbę wyświetleń uzyskanych w momencie generowania oceny. Czyli w naszym przykładzie w przypadku 10% wyświetleń tego zasobu scoring był najwyższy.

Dane z analizy zasobów odświeżane są raz dziennie, zawsze dotyczą 30 dni wstecz i nie ma znaczenia jaką ustawisz datę w widoku Google Ads. Nigdy nie powinieneś oceniać zasobów bezwględnie tzn. jeśli zasób ma 80% wyświetleń w ocenie niskiej, ale nie masz obecnie zasobu na podmianę, lepiej jest zostawić ten zasób aktywny.

Jak zoptymalizować zasoby w kampaniach aplikacji Google Ads?

Możesz skorzystać z dobrych praktyk, aby optymalizować kampanie aplikacji i uzyskiwać jak najlepsze wyniki.

1. Przygotuj podział na grupy reklam, które będą tematycznie różne, z odmienną komunikacją lub do innych grup odbiorców. Możesz np. użyć jednej grupy ze stałą komunikacją, drugiej z promocją, trzeciej z efektami humorystycznymi, a czwartą z odniesieniem do konkurencji. W ten sposób dasz „paliwo” do analiz systemom uczącym, co pozwoli wyłuskać najlepsze grupy docelowe do danej grupy.
2. Jeśli prowadzisz wiele kampanii aplikacji na jednym koncie z różnymi celami, np. CPI i CPA pod proces rejestracji przygotuj komunikaty i kreacje, które odpowiadają tym celom. DLa instalacji lepszym call-to-action będzie „Zainstaluj teraz” / „Pobierz”, a dla rejestracji np. „Odbierz 20PLN po rejestracji”.
3. Testuj różnorodne kreacje, często te bez logo i identyfikacji brandu działają lepiej, możesz również przygotować wersje z CTA i bez CTA.
4. Zaglądaj regularnie do analizy zasobów, raz na miesiąc zastąp zasoby o niskiej skuteczności nowymi, podobnymi do najlepiej działających kreacji.
5. Jeśli przygotowujesz bannery do kampanii zadbaj o ich jakość, lepiej jest uploadować obrazy o większej ilości pikseli zachowując proporcje.
6. Przygotowując copy pomyśl o tym, żę nagłówki i teksty muszą działać niezależnie od siebie. Muszą więc być tak napisane, aby każdy miał sens w pojedynkę. Nie staraj się przemycić wszystkiego w jednym tekście, wystarczy jeden benefit i atut.
7. W przypadku reklam video skup się na pokazaniu funkcji aplikacji i kontekstu jej użycia. Pierwsze 3 sekundy jest kluczowe aby to zrobić. Stosuj muzykę i przyciągaj nią uwagę, ale jednocześnie dodaj napisy do filmów (niektóre reklamy odpalą się defaultowo bez dźwięku).

Jakie typy kampanii są dostępne przy promowaniu aplikacji mobilnych?

Po wybraniu celu w postaci promowania aplikacji w Google Ads zasadniczo możesz skorzystać z trzech opcji:

1. Instalacje aplikacji, gdzie celem jest pozyskanie nowej instalacji (w ramach tej kampanii będziesz miał do wyboru trzy typy licytacji)
2. Zaangażowanie w aplikację (do obecnych użytkowników aplikacji, jako analogia remarketingu)
3. Rejestracja wstępna na aplikację (Android) – w formie kampanii pre-launchowej przed opublikowaniem aplikacji mobilnej

Z pewnością ciekawi Cię, czym jest ta ostatnia. Otóż deweloperzy Android przygotowując paczkę .APK mają możliwość zbierania „pre-instalacji” przed opublikowaniem aplikacji w sklepie Google Play. Standardowo robi się to kilka tygodni wcześniej, aby wyprzedzić premierę aplikacji – po uruchomieniu kampanii masz maksymalnie 90 dni ja opublikowanie aplikacji. Zazwyczaj w kampaniach tego typu wykorzystuje się nagrody np. jakiś atrybut do postaci (tej nagrody nie możesz później usuwać lub modyfikować). Tego typu kampanie wykorzystać można dodatkowo w tzw. soft-launch, testując aplikację na nowych rynkach. Struktura tej kampanii jest identyczna do pozostałych typów kampanii aplikacji, jedyną różnicą jest to, że ustalasz docelowych koszt na wcześniejszą rejestrację jako cel.

W przypadku kampanii z celem instalacje możesz skorzystać z trzej możliwości bidowania:

• tylko CPI, gdzie jedynym celem jest pozyskanie nowej instalacji bez względu na jakość nowego użytkownika, i to czy wykona później jakąś akcję
• advanced CPI (eCPI), gdzie dotrzeć do użytkowników, którzy z wyższym prawdopodobieństwem wykonają wskazaną przez Ciebie akcję (np. rejestrację, przejście do danego poziomu, odblokowanie danej funkcji etc.)
• CPA, gdzie niezależnie od kosztu instalacji określasz tylko CPA, które jesteś w stanie zapłacić za wykonanie danej akcji o po instalacji aplikacji

Jak widzisz są to trzy zupełnie odmienne strategie dotarcia i ich wybór wpływa później na koszty i profil pozyskanego użytkownika. Z moich doświadczeń i testów wynika następujące:

• kampanie CPI ściągają dużą skalę, ale jakość użytkownika jest dyskusyjna
• kampanie eCPI nie przynoszą większej wartości niż CPI, różnice zazwyczaj są niewielkie, jeśli chodzi o realizację kluczowych eventów
• kampanie CPA są najlepsze do pozyskiwania jakościowych użytkowników, ale ich skala jest bardzo ograniczona – innymi słowy bez kampanii CPI, kampanie CPA praktycznie nie uzyskają efektu

Optymalną wiec strategią będzie łącznie tych typów kampanii jednocześnie przy różnych poziomach budżetu i analiza bieżących wyników pod kątem najważniejszego dla Ciebie celu.

W przypadku kampanii pod zaangażowanie konieczne będzie spełnienie warunków:

• liczba instalacji musi przekroczyć 250 000
• musisz skonfigurować deeplink, czyli inaczej precyzyjny link do aplikacji, który skieruje użytkownika do konkretnego ekranu w aplikacji

Analityka aplikacji mobilnych

Do uruchomienia kampanii aplikacji mobilnej Android, z celem instalacje, nie potrzebujesz wdrożenia żadnych kodów w aplikację. Tego typu kampanię możesz uruchomić wpisując adres URL storu jako kierowanie, dane dotyczące instalacji będą automatycznie skonfigurowane w ramach tzw. bezkodowego śledzenia aplikacji.

Jeśli natomiast chcesz optymalizować kampanię pod katem eventów w aplikacji, musisz je wcześniej skonfigurować. Są trzy możliwości integracji analityki aplikacji mobilnych z Google Ads:

• Integracja narzędzia Firebase / Google Analytics 4
• Integracja partnera analitycznego z katalogu firm zewnętrznych
• Śledzenie server to server

W wariancie używania narzędzia Firebase, musisz najpierw połączyć konto Google Ads z Firebase, następnie oznaczyć dane zdarzenie jako konwersja i zaimportować do Google Ads. Musisz ten proces przeprowadzić osobno dla Android i iOS.

Jeśli chodzi o partnerów analitycznych obecnie są to narzędzia:

• Appsflyer
• Adjust
• Kochava
• Branch
• Singular
• Talking Data
• Tenjin

W tym wypadku integracja odbywa się między narzędziem a Google Ads. Zazwyczaj w narzędziu generuje się odpowiedni klucz do danej aplikacji, który wpisuje się w Google Ads. Następnie oznacza się kluczowe zdarzenia i importuje je jako konwersje bezpośrednio do Google Ads. Konwersje te mogą być używane jako cele do optymalizacji reklam aplikacji.

W przypadku systemu iOS dodatkowo konieczne jest wdrożenie biblioteki SKAdNetwork, aby uzyskiwać informacje zwrotne o konwersjach z systemu iOS 14.5+. Istotną informacją do analizy jest opóźnienie w przesyłaniu danych, które w przypadku konwersji iOS mogą przekraczać 48 godzin. Stąd statystyki konwersji należy badać z kilkudniowym opóźnieniem, aby dane były wiarygodne. Zazwyczaj partnerzy analityczni jak np. Appsflyer mają swoje rozwiązania do śledzenia iOS zwane SKAN, gdzie dane są estymowane i prezentowane w osobnych raportach.

Najczęstsze pytania o kampanie aplikacji mobilnych