Kampanie YouTube Video Ads – przewodnik po formatach

Kampanie Video w Google Ads

Kampanie video to rozwiązanie umożliwające wyświetlanie reklam w materiałach filmowych w YouTube oraz w witrynach i aplikacjach działających w sieci partnerów video Google. Dzięki kampaniom video możesz budować świadomość marki, zwiększać zasięg, wzbudzać zainteresowanie, zwiększać ruch na witrynie, a także pozyskiwać konwersję i sprzedaż online. W tym typie reklamy wykorzystasz kierowanie na tematy, słowa kluczowe, dane demograficzne i inne. Dzięki danym analitycznym uzyskasz informacje na temat efektywności reklamowego materiału video, co pozwoli zoptymalizować go w przyszłości.

Typy kampanii w YouTube Ads

Obecnie w YouTube Ads istnieje kilka kluczowych formatów video, które możesz wykorzystać. Są to:

1. Reklamy In-Stream możliwe do pominięcia są odtwarzane przed, w trakcie lub po innych materiałach video. Gdy minie pierwsze pięć sekund oglądanego materiału, można go pominąć. Korzystając z możliwych do pominięcia reklam In-Stream, płacisz, gdy użytkownik obejrzy co najmniej 30 sekund Twojego filmu, lub cały film, jeśli jest krótszy niż 30 sekund lub jeśli użytkownik wejdzie w interakcję z Twoimi reklamami (np. kliknie reklamę i przejdzie na stronę www). Reklamy In-Stream możliwe do pominięcia są najbardziej uniwersalne i rekomendowane do realizacji wielu celów, w tym do sprzedaży, generowania leadów, pozyskiwania ruchu w witrynie, czy zwiększania świadomości marki.
2. Reklamy In-Stream niemożliwe do pominięcia niejako zmuszają widza do obejrzenia całego materiału video, ale mogą trwać maksymalnie 15 sekund. Jeśli korzystasz z reklam In-Stream niemożliwych do pominięcia, płacisz za wyświetlenia przy użyciu maksymalnej docelowej stawki CPM. Dzięki tej opcji określania stawek ustalisz, ile chcesz maksymalnie zapłacić za każde tysiąc wyświetleń reklamy. Reklamy In-Stream niemożliwe do pominięcia najlepiej sprawdzą się do budowania świadomości oraz generowania zasięgu w przypadku krótkoterminowych kampanii.
3. Reklamy w przerywniku (bumper ads) to względnie nowy reklamy wideo, który umożliwia dotarcie do klientów i zwiększenie świadomości. Reklamy w przerywniku są niepomijalne i mogą trwać do 6 sekund. Korzystając z reklam w przerywniku, płacisz za wyświetlenia przy użyciu docelowej stawki CPM. Dzięki tej opcji określania stawek możesz określić, ile chcesz maksymalnie zapłacić za każdy tysiąc wyświetleń reklamy YouTube Video Ads. Reklamy w przerywniku najlepiej pasują do kampanii budujących świadomość marki. Nie mają większego zastosowania, jeśli Twoim celem będzie wygenerowanie ruchu czy pozyskanie konwersji
4. Reklamy wideo In-Feed (wcześniej zwane YouTube Video Discovery Ads, a jeszcze wcześniej in-display :-)) pojawiają się tylko w serwisie YouTube i dostępne są tam, gdzie można odkrywać nowe treści video. Ich wygląd może się różnić w zależności od miejsca odtwarzania. W przypadku reklam wideo typu In-Feed płacisz, gdy odbiorca kliknie miniaturkę i obejrzy Twoją reklamę wideo. Reklamy Google Ads Wideo In-Feed świetnie sprawdzą się w zdobywaniu dużej liczby wyświetleń i subskrybentów, a także w generowaniu sprzedaży. Tego typu reklamy YouTube pojawiają się na stronie głównej YouTube lub na stronie wyników wyszukiwania, a także opcjonalnie jako sugerowany/powiązany film (na liście po prawej stronie, na komputerze i poniżej treści video, na telefonie komórkowym). Oznaczone są specyficznym dla nich tagiem AD, stąd łatwo je odróżnić.
5. Reklamy Out-Stream natomiast pojawiają się w witrynach i aplikacjach poza serwisem YouTube (czyli w witrynach i aplikacjach partnerów). Mogą się pojawiać tylko na urządzeniach mobilnych i aby rozpocząć ich wyświetlanie użytkownik musi kliknąć na jednostkę reklamową. Reklamy Out-Stream to zasadniczo forma uzupełnienia kampanii video, która uzyskuje najniższe koszty za tysiąc wyświetleń (CPM).
6. Reklamy Masthead to dodatkowa możliwość budowania zasięgu poza systemem rezerwacyjnym. Format pozwala na wyświetlanie reklamy video na stronie głównej YouTube na komputerze, urządzeniach mobilnych, aplikacji YouTube, oraz na urządzeniach TV. Rozliczany jest obecnie w modelu CPM (wcześniej format ten był sprzedawany na wyłączność na jeden, wybrany dzień).

Przy okazji warto nadmienić, że materiały video mogą również stanowić uzupełnienie w kampaniach typu Performance Max, oraz w sieci display. Używa się ich jako zasoby zwiększając tzw. opti-score.

Podsumowując typy reklam wideo można skorzystać z tabelki:

Co potrzebujesz do kampanii video w Google Ads?

Przede wszystkim materiału video 🙂 opublikowanego wcześniej na kanale YouTube. Musi on mieć formę publiczną lub niepubliczną, ale nie prywatną. W skrócie musi być dostępny do obejrzenia z zewnątrz. W specyfikacji można znaleźć różne informacje na temat maksymalnej długości video pomijalnego (jest mowa np. o 3 minutach), ale z doświadczenia ten typ reklamy przyjmuje każdą długość video. Reklamę będziesz mógł wzbogacić o parę elementów (dotyczy to reklam pomijalnych, niepomijalnych oraz bumpera):

• Baner towarzyszący o wymiarach 300×60 px (PNG, JPG, GIF) i max. 150 KB
• Nakładka CTA
• 15-znakowy nagłówek
• 10-znakowy przycisk CTA

W przypadku reklam In-Feed (Video Discovery Ads) jest nieco więcej przestrzeni na copy:

• Miniatura wideo
• 25-znakowy nagłówek
• 35-znakowy wiersz opisu
• 35-znakowy wiersz opisu

Jak stworzyć kampanię Video w YouTube?

Obecnie tworzenie reklam video nie rożni się znacząco od innych typów kampanii, takich jak wyniki wyszukiwania, sieć display, discovery ads, czy performance max. Zaczynasz od celu, który to definiuje dalej wybory strategii bidowania. Kolejnym krokiem jest ustalenie maksymalnego budżetu.

Następnie przechodzisz do szczegółowych założeń kampanii, z których najważniejsze to:

1) Sieć: tutaj możesz zaznaczyć, czy chcesz uwzględniać sieć partnerów Google do wyświetlania reklam video. Zaznacz opcję Partnerzy wideo w sieci reklamowej tylko wtedy, gdy chcesz wyświetlać swoją reklamę w witrynach partnerów poza YouTube. Sieć poza YouTube to niższa cena, ale też niższa jakość i mniejsze zaangażowanie.

2) Typ zasobów reklamowych: tutaj możesz wybrać typ filmów, w których chcesz wyświetlać reklamę. Ogranicz zasoby reklamowe, jeśli chcesz być pewny, że Twoja reklama nie pojawi się w filmach związanych z przemocą, treścią wrażliwą i kontrowersyjną.

3) Wykluczona treść: na tym etapie możesz wykluczyć wszelkie treści dla dorosłych lub treści o charakterze wrażliwym, które mogą potencjalnie zaszkodzić Twojej marce. Pamiętaj też, że im więcej filtrów i wykluczeń, tym koszt reklam video może wzrastać.

4) Grupa docelowa
Do Twojej dyspozycji jest pełna pula kryteriów targetowania, w tym dane demograficzne, zdarzenia, listy remarketingowe, listy podobnych odbiorców, a także niestandardowe listy odbiorców. Pamiętaj, że im więcej filtrów tym wyśze koszty video.

5) Słowa kluczowe, tematy i miejsca docelowe
Wybierz takie słowa kluczowe które jednoznacznie określą miejsca, w których chcesz aby wyświetlane były reklamy – YouTube wykorzystuje kontekstowe dopasowanie do podobnych filmów na podstawie tytułów, opisów oraz tagów. Dzięki miejscom docelowym możesz jeszcze bardziej zawęzić zasięg, aby zwiększyć trafność reklam – możesz nawet wybrać konkretny film, w którym chcesz umieścić swoją reklamę.

6) Stawki bidowania
Google Ads zasugeruje wymaganą stawkę kosztu na obejrzenie CPV przy tworzeniu reklamy, z doświadczenia jednak możesz użyć nawet nieco niższych stawek aby uzyskać wymagane wyświetlenia, zwłaszcza przy względnie niskich budżetach dziennych. Podobnie ze stawkami CPM, staraj się tak poeksperymetnować, aby uzyskiwać oczekiwane wyświetlenia lub obejrzenia i jednocześnie realizować Twój budżet dzienny. jeśli nie masz z tym problemu, obniżaj stawki aż do momentu w którym budżet dzienny nie zostanie wydany. Tym sposobem znajdziesz optymalną stawkę CPM/CPV.

Jak mierzyć efektywność kampanii video youtube?

W Google Ads udostępnia dość obszerną liczbę metryk do analizy kampanii video, a także samych materiałów video. Dzięki temu możesz nie tylko optymalizować kampanię, ale przede wszystkim pracować nad odpowiednią produkcją materiałów video.

Roboczo wskaźniki efektywności video można podzielić na:

• Świadomość to wyświetlenia, zaangażowanie, unikalni użytkownicy
• Rozważanie zakupu to współczynnik oglądalności czy czas oglądania materiału video
• Podejmowanie działania to przede wszystkim kliknięcia, połączenia, rejestracje, a nawet sprzedaż

Aby lepiej zrozumieć analitykę kampanii video trzeba znać definicje wskaźników raportowanych w Google Video Ads.

• Wskaźniki podstawowe
  • Wyświetlenia: liczba wyświetleń reklamy potencjalnemu klientowi
  • Obejrzenia: ile razy Twoja reklama została obejrzana
    Współczynnik oglądalności: łączna liczba wyświetleń reklamy/liczba osób, które obejrzały Twoją reklamę – czy reklama jest skuteczna lub trafnie targetowana?
  • śr. koszt obejrzenia (CPV): śr. kwota jaką płacisz za 30-sekund obejrzanej reklamy
• Kliknięcia
  • Kliknięcia: ile razy użytkownicy kliknęli Twoją reklamę, czy reklama jest trafna i ma odpowiednie call-to-action?
  • Współczynnik klikalności (CTR): liczba kliknięć reklamy do liczby całkowitych wyświetleń
• Współczynniki zaangażowania
  • Zaangażowanie: liczba kliknięć w reklamę powodujących naliczenie zaangażowania
  • Wskaźnik zaangażowania: liczba interakcji w reklamie do liczby jej wyświetleń, wyrażona w procentach
• Zasięg i częstotliwość
  • Unikalne pliki cookie: liczba plików cookie uzyskanych z kampanii video
  • Unikalni widzowie wg plików cookie: ile razy reklama wideo została obejrzana przez unikalny plik cookie w określonym czasie
  • śr. częstotliwość wyświetleń na plik cookie: średnia liczba wyświetleń reklamy wideo unikalnemu plikowi cookie w danym okresie
  • śr. częstotliwość wyświetleń na plik cookie: średnia liczba wyświetleń Twojego filmu przez unikalny plik cookie w danym okresie

Na co zwrócić uwagę przy kampaniach video w YouTube?

Dłuższe reklamy niż 30 sekund w praktyce mają niewielki sens, gdyż po tym czasie zazwyczaj zaangażowanie widza mocno spada. Jeśli chcesz więc przekazać pełny komunikat spróbuj nie przekraczać tego czasu. Pierwsze kilka sekund jest kluczowe do budowy zainteresowania, skup się więc zwłaszcza na tym czasie. Warto też zaznaczyć, żę w przypadku kampanii pod ruch, czy sprzedaż musisz używać mocniejszych CTA niż w standardowych reklamach video. Przekaż czego oczekujesz po obejrzeniu filmów i korzystaj z list remarketingowych, które później wykorzystasz w innych kampaniach.